Page 41 - สื่อศึกษา
P. 41
ผรู้ บั สาร 6-31
แนวคดิ ดงั กล่าวส่งผลใหศ้ ึกษาการบริโภคส่อื ในกลุ่มคนตา่ งๆ เช่น กลมุ่ สตรี เพื่อจะแสดงใหเ้ ห็น
มติ เิ ชงิ อ�ำนาจในการกดทบั การบรโิ ภคสอื่ ควบคกู่ ับความพยายามในการต่อสูต้ อ่ รอง ดงั นั้น การศกึ ษาการ
บริโภคสือ่ จึงขยับไปสู่มิตเิ ชงิ อารมณ์ ความรู้สึกของผรู้ ับสารโดยเฉพาะกล่มุ สตรี เช่น กรณีของสตรที ่อี า่ น
นยิ ายอาจมิใช่เพ่ือความบนั เทงิ แตอ่ าจเปน็ การต่อส้กู บั สังคมชายเปน็ ใหญ่
ยคุ ทสี่ าม การบรโิ ภคเชงิ สญั ญะและรสนยิ ม หนงึ่ ในอำ� นาจทส่ี ง่ ผลกระทบตอ่ ผรู้ บั สารภายใตส้ งั คม
ทุนนิยมอุตสาหกรรมที่ส�ำนักวัฒนธรมศึกษาให้ความสนใจก็คือ การบริโภคสินค้า ดังน้ัน การศึกษา
ผรู้ บั สารยงั ขยบั ไปสกู่ ารใหค้ วามสนใจการบรโิ ภคเชงิ สญั ญะ ดงั กรอบแนวคดิ ของการบรโิ ภคเชงิ สญั ญะของ
ฌอง โบดรยิ ารด์ (Jean Baudrillard) ท่มี องว่า ผู้รบั สารทจี่ ะบรโิ ภคสนิ คา้ อาจมิใชเ่ พยี งเพราะประโยชน์
ใชส้ อย แต่มีความหมายที่แตกตา่ งกัน นอกจากนนั้ การบรโิ ภคของผรู้ บั สารยงั เกี่ยวพันกบั รสนยิ ม (taste)
ดังแนวคดิ ของ ปิแอร์ บรู ด์ เิ ยอ (Pierre Bourdieu) ซึง่ เกี่ยวพนั กบั ชนช้ันและทนุ วฒั นธรรมจะสมั พันธ์กับ
รสนิยมการบริโภค
ยคุ ทส่ี ่ี การสร้างส่ือและสารบนแนวคิดอัตลักษณ์ การมองผรู้ บั สารยงั ขยบั ไปสอู่ ำ� นาจในการสรา้ ง
สารได้อีกด้วย ส่วนหนึ่งมาจากบริบทสังคมหลังทศวรรษท่ี 1960 ที่เริ่มให้ความสนใจต่อประเด็นสังคม
คนกลุ่มน้อย ไดแ้ ก่ สตรี เด็ก คนผิวสี คนพลัดถิ่น ในชว่ งแรกอาจมองเพียงอำ� นาจท่ีกระท�ำตอ่ คนกลมุ่ น้ี
จึงเป็นเพียงผู้รับสารที่อ่อนแอ แต่ในช่วงหลังเร่ิมขยับไปสู่การพิจารณาว่า คนเหล่านั้นบริโภคส่ืออย่างไร
ตีความหมาย และสร้างสื่อและสารอย่างไร เพื่อการสร้างอัตลักษณ์หรือตัวตนของคนเหล่าน้ัน ส่วนหน่ึง
อาจมาจากการพฒั นาเทคโนโลยสี ่อื เช่นกนั ทำ� ใหก้ ารผลติ สื่อและสารมีความง่ายและไมส่ ลับซับซอ้ น
และยุคท่ีห้า การศึกษาแฟนคลับ (fan club) ขยับจากการมองการบริโภคในสังคมทุนนิยม
อตุ สาหกรรมเปน็ เรอื่ งการใชส้ อยและปฏเิ สธการรวมตวั เพราะความคลง่ั ไคลห้ รอื ความหลงใหล แตก่ ลบั มอง
วา่ การรวมตวั กนั วางอยบู่ นความรกั และสามารถสรา้ งสารและสอ่ื ดงั แนวคดิ ของ เฮนรี่ เจนกนิ ส์ (Henry
Jenkins) แฟนคลบั ตา่ งรวมกนั ในเรอ่ื งราวในสอ่ื ทตี่ นสนใจและน�ำไปสกู่ ารสรา้ งสอ่ื เชน่ จดหมายขา่ ว การ
สรา้ งเพลง การแต่งตัว และการรวมตวั กนั ในโลกจริงและอินเทอร์เนต็
2. วิธีการศึกษา
จากการมองผู้รับสารข้างต้นท�ำให้วิธีการศึกษาผู้รับสารในส�ำนักวัฒนธรรมศึกษา อาจสามารถ
จ�ำแนกได้เป็นการศึกษาผู้รับสารและการตีความหมาย การศึกษาการบริโภคสื่อ และการศึกษา
ชาติพนั ธุว์ รรณนา
แนวทางแรก การศึกษาผู้รับสารและการตีความหมาย
แนวทางน้ีให้ความสนใจผู้รับสารในฐานะผู้ที่อ่าน และตีความหมายได้ตามประสบการณ์ของตน
ตามแนวคดิ ของ สจว๊ ต ฮอลล์ (Stuart Hall) เร่อื ง เอนโคดดงิ /ดโี คดดงิ (encoding/decoding) หรอื การ
เขา้ รหสั และถอดรหัส
แนวทางน้ใี หค้ วามสนใจตอ่ การศึกษาผรู้ ับสาร โดยจะตอ้ งพจิ ารณาจากตวั บทกอ่ นวา่ ผลติ ความ
หมายอย่างไร ทงั้ นี้ ตวั บทท่ผี ลติ ก็จะมคี วามเก่ยี วขอ้ งกับบริบท เชน่ สังคม และตวั ผู้ผลิตเอง การศึกษา
มกั จะพิจารณารหัสทถ่ี กู กำ� หนดขึน้ มาท้ังจากวชิ าชพี และสังคม เช่น รหัสทวี ีและภาพยนตร์ก็จะถูกก�ำหนด
