Page 35 - สื่อศึกษา
P. 35
ผู้รบั สาร 6-25
จึงน�ำมาเปรียบเทียบระหว่างกลุ่มท่ีควบคุมและกลุ่มทดลอง เพื่อให้มั่นใจว่า การเปล่ียนแปลงของกลุ่ม
ทดลองเปน็ ผลมาจากการทดลอง
แม้ว่า การวิจัยเชิงทดลองจะเห็นถึงตัวแปรท่ีชัดเจนมากกว่าการวิจัยเชิงส�ำรวจ แต่ทว่า ก็มักจะ
ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่า การทดลองก็คือการทดลองมิใช่ในสภาพของความเป็นจริงเป็นเพียงการจ�ำลอง
สถานการณ์ข้ึนมาเท่านน้ั ขอ้ มูลที่ไดก้ ็อาจไมต่ รงกบั โลกความเป็นจริง
แนวทางท่ีสาม การส�ำรวจเรตต้ิง (rating) เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่เป็นลักษณะพิเศษเฉพาะ
ของการวิจัยโทรทัศน์ เพ่ือที่จะท�ำให้ได้ทราบว่า ใครคือผู้ชมรายการ ผู้ชมนั้นมีปริมาณมากน้อยเพียงไร
โดยใช้เครื่องมือ คอื อปุ กรณห์ รือมาตรวัด (mechanical/people meter) แต่อยา่ งไรกด็ ีจะต้องมจี ุดร่วม
ไมต่ า่ งจากการวจิ ยั เชงิ สำ� รวจ คอื การสมุ่ ตวั อยา่ งครวั เรอื นอยา่ งเปน็ ระบบเพอื่ นำ� ไปสรปุ ภาพรวมได้ เพยี ง
แตก่ ารสำ� รวจแบบเรตตงิ้ จะชว่ ยลบขอ้ จำ� กดั ของการสำ� รวจแบบสอบถามทผี่ คู้ นอาจลมื ไมเ่ ขา้ ใจคำ� ถาม ไม่
สนใจตอบ
ในกรณแี รก การใช้อปุ กรณ์ จะเป็นเคร่ืองมือท่ีผลติ ข้นึ โดยบริษทั เอกชน เช่น บรษิ ทั เอซี เนลสัน
(A.C. Nielsen) ตดิ ตงั้ ตามบา้ นหรอื ครวั เรอื นทมี่ กี ารสมุ่ ตวั อยา่ งไวแ้ ลว้ เพอ่ื วดั หรอื บนั ทกึ การเปดิ โทรทศั น์
ของแตล่ ะบา้ นวา่ เปดิ เมอ่ื ไร สถานอี ะไร นานแคไ่ หน หลงั จากนนั้ กจ็ ะสง่ ขอ้ มลู ไปยงั บรษิ ทั เพอื่ การรวบรวม
ข้อมูล ในช่วงแรก การบันทึกข้อมูลของเครื่องวัดอาจไม่สามารถจ�ำแนกได้ว่า ใครในบ้านคือผู้ชม แต่ใน
ชว่ งหลังมกี ารพฒั นาข้นึ ให้ผู้ชมสามารถกดเลือกบันทึกว่า ใครคอื ผชู้ ม
กรณที สี่ อง การบนั ทกึ ของผรู้ บั สารเอง จะเปน็ การทผ่ี ชู้ มจะเปน็ ผกู้ รอกเอกสารการชมรายการ ซง่ึ
จะเป็นข้อมูลที่เพิ่มเติมจากข้อมูลเบื้องต้นจากอุปกรณ์ท่ีวัด หลังจากนั้นก็จะน�ำข้อมูลรวบรวมไปประมวล
ผล การบันทกึ ข้อมลู นี้จะมคี วามงา่ ยไม่สลบั ซับซอ้ นและคอ่ นขา้ งมีความน่าเชอ่ื ถือ
การวจิ ยั ดว้ ยระบบเรตตงิ้ มขี อ้ ดคี อื ทำ� ใหไ้ ดข้ อ้ เทจ็ จรงิ ของการรบั ชมโทรทศั นจ์ ากผชู้ ม ไดป้ รมิ าณ
การชมและใครคือผู้ชม แต่ก็มีข้อสงสัยต่อการส�ำรวจด้วยแนวทางดังกล่าวว่า ใครคือกลุ่มเป้าหมายท่ีเป็น
ผ้กู รอกแบบบันทกึ และบ้านหรอื ครวั เรอื นใดท่เี ป็นผ้ไู ด้รับอุปกรณ์บนั ทึก
แนวทางท่ีส่ี การสัมภาษณ์ (interview) เป็นการศึกษาผู้รับสารด้วยการพูดคุย สนทนากับ
ผู้รับสาร เพ่ือได้ข้อมูลท่ีต้องการในเชิงลึกมากกว่าการวิจัยเชิงส�ำรวจที่ได้ข้อมูลพ้ืนฐาน นอกจากนั้นการ
สมั ภาษณย์ งั สามารถใช้กับกลุ่มผ้รู ับสารทมี่ ลี ักษณะพเิ ศษ เชน่ กลมุ่ เดก็ ผสู้ ูงอายุ และผทู้ ม่ี ีข้อจำ� กดั ด้าน
การอา่ นเขียน
แต่อย่างไรก็ตามการสัมภาษณ์มักจะใช้เวลาค่อนข้างมาก อีกทั้งปริมาณที่ได้ก็ยังค่อนข้างน้อย
ทำ� ใหก้ ารสมั ภาษณม์ กั จะเปน็ เพยี งการเสรมิ งานวจิ ยั เชงิ สำ� รวจเพอ่ื ใหไ้ ดข้ อ้ มลู ภาพกวา้ งกอ่ นแลว้ จงึ จะนำ�
ไปสกู่ ารสมั ภาษณ์
แนวทางท่ีห้า การสนทนากลุ่ม (focus group interview) เป็นการแกไ้ ขปญั หาการวจิ ยั ส�ำรวจท่ี
อาจได้ข้อมูลเพียงภาพรวม ไม่เป็นธรรมชาติ ผู้ตอบแบบสอบถามอาจไม่ต้องการตอบค�ำถาม หรืออ่าน
คำ� ถามไมเ่ ขา้ ใจ สว่ นการสมั ภาษณก์ ใ็ ชเ้ วลานาน จงึ คดิ วธิ กี ารสนทนากลมุ่ ซง่ึ เปน็ วธิ กี ารประยกุ ต์ “สนทนา
พดู คุย” แบบธรรมชาติมาใช้ โดยใชก้ ารสนทนาเปน็ กลมุ่ และตอ้ งมีการก�ำหนดการสนทนาอยา่ งเป็นระบบ
