Page 46 - สื่อศึกษา

14-36 ส่อื ศกึ ษา
ของผูบ้ รโิ ภคทว่ั ๆ ไป งานศกึ ษาของ กนก อมรปฏิพทั ธ์ (2561) ไดส้ าธิตใหเ้ หน็ วา่ โฆษณาในยุคปัจจุบัน
ได้สร้างภาพแบบฉบับ (stereotype) ของผู้ชายในฐานะ “พ่อ” และยังคงผลิตซ้�ำอุดมการณ์ทางเพศอยู่
อย่างไม่เปลย่ี นแปลง หากแตจ่ ะเปลี่ยนไปในรูปแบบใดเทา่ น้นั

กนก ตงั้ ขอ้ สงั เกตวา่ โฆษณาในชว่ ง พ.ศ. 2556-2558 ผผู้ ลติ โฆษณาไดน้ ำ� เสนอและสะทอ้ นภาพ
ความเปน็ พอ่ แม่ (parenthood) ทีเ่ ปลี่ยนไปจากเดิม กลา่ วคอื มภี าพของความภาคภมู ิใจในความสำ� เรจ็
ของลกู ขน้ึ มาแทนภาพพอ่ แมท่ เ่ี ลยี้ งลกู อยา่ งยากลำ� บาก โดยมกั จะเหน็ ภาพพอ่ ทำ� หนา้ ทที่ ำ� มาหาเลยี้ งและ
บทบาทในที่ท�ำงานตามอุดมการณ์ทางเพศที่ผู้ชายจะต้องเป็นหัวหน้าครอบครัว ท้ังน้ี กนกสนใจว่า ใน
ภาพยนตร์ส้ันโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตยังคงน�ำเสนอภาพแบบฉบับของความเป็นพ่อในบทบาทของ
การทำ� งานยงั คงมีอยู่หรอื ไม่ และมภี าพแบบฉบบั ของความเปน็ พอ่ แบบไหนบา้ งท่เี ข้ามาแทนท่ี และภาพ
แบบไหนท่ีหายไป

ผลการศกึ ษาของกนกพบวา่ โฆษณาทศี่ ึกษาทง้ั 12 เรอ่ื ง เปน็ โฆษณาประเภทธุรกิจบริการโดย
เฉพาะสถาบันการเงนิ ไดแ้ ก่ สินเชอื่ เงินกเู้ พอ่ื การลงทุน การประกัน รา้ นอาหาร โรงแรม และโครงการ
หมู่บ้านจัดสรร เคร่ืองแต่งกาย ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เคร่ืองเขียน ผลิตภัณฑ์ท�ำความสะอาดช่องปาก
และโทรศพั ทเ์ คลอ่ื นท่ี แตไ่ มพ่ บการนำ� เสนอภาพความเปน็ พอ่ ในโฆษณาสนิ คา้ ทเ่ี ปน็ ผลติ ภณั ฑส์ ำ� หรบั เดก็
หากพิจารณาจากประเภทของผลิตภัณฑ์แล้วจะเห็นได้ว่า ส่วนใหญ่เป็นโฆษณาสินค้าท่ีสอดคล้องกับ
อดุ มการณท์ างเพศของผชู้ าย อกี ทงั้ ฉากทป่ี รากฏในภาพยนตรส์ นั้ โฆษณาทกุ เรอ่ื งสะทอ้ นใหเ้ หน็ พนื้ ทขี่ อง
ผู้ชาย ดงั จะเห็นได้จากการตดั สลบั ระหวา่ งภาพในตวั บ้าน เชน่ หอ้ งนั่งเลน่ หอ้ งนอนลกู โต๊ะรบั ประทาน
อาหาร กบั สถานทที่ ไี่ มใ่ ชบ่ า้ น เชน่ ทที่ ำ� งาน โรงเรยี นของลกู ธนาคาร โรงพยาบาล รา้ นอาหาร และสถานที่
ทอ่ งเทยี่ ว ทง้ั นเ้ี นอ่ื งจากอดุ มการณแ์ บบชายเปน็ ใหญไ่ ดก้ ำ� หนดใหผ้ ชู้ ายเปน็ ผนู้ ำ� ครอบครวั มหี นา้ ทห่ี าเงนิ
มาจุนเจือครอบครัว วางแผนการใช้จ่าย จัดหาปัจจัยสี่ เช่น ท่ีพักอาศัย หรือแม้แต่เป็นผู้น�ำสมาชิกใน
ครอบครัวออกไปสู่โลกภายนอก เช่น รา้ นอาหาร และโรงแรม

จากการวเิ คราะหบ์ ทบาทหลักของพ่อทมี่ ีต่อลกู ในภาพยนตรส์ ั้นโฆษณาพบวา่ พ่อมีบทบาททีไ่ ม่
ต่างไปจากความคาดหวังของสังคมท่ีสร้างให้ผู้ชายต้องมีบทบาทหน้าท่ีในการแก้ปัญหา ให้ค�ำปรึกษา
(mentor) หาเลย้ี งครอบครวั (breadwinner) เปน็ แบบอยา่ งใหก้ บั ลกู (sex-role model) และอบรมเลย้ี ง
ดลู กู (nurturant father) อยา่ งไรกด็ ี กนก คน้ พบวา่ วธิ คี ดิ ของนกั โฆษณาสรา้ งใหภ้ าพของพอ่ ในภาพรวม
เปลี่ยนแปลงไป กล่าวคือ เปลี่ยนจากพ่อแบบดั้งเดิม (traditional father) มาเป็นพ่อแบบใหม่ (new
father) เช่น สามารถแสดงอารมณ์อ่อนไหวกับลูก การปลอบประโลม ลูบศีรษะ หอมแก้มลูกอย่างอ่อน
โยน นอกจากน้ียังพบว่าพ่อท�ำหน้าท่ีให้ค�ำปรึกษาและให้ก�ำลังใจลูกในเวลาเดียวกัน และบทบาทของพ่อ
ไมจ่ �ำเปน็ ต้องมาค่กู ับการทำ� งานเสมอไป ซึง่ กนกมองว่า เป็นการสลายภาพแบบฉบับของพ่อแบบดั้งเดมิ

ประเดน็ ทนี่ กั วชิ าการสตรนี ยิ มสายวฒั นธรรมศกึ ษาเชงิ วพิ ากษใ์ หค้ วามสนใจคอื อตั ลกั ษณ์ (identity)
ซ่ึงหมายถึง สิ่งท่ีท�ำให้เรารับรู้ว่าเราคือใคร และเราจะด�ำเนินความสัมพันธ์กับคนอื่นๆ ตลอดจนโลกท่ี
แวดลอ้ มตวั เราอยอู่ ย่างไร เช่น ส�ำนวนทีว่ า่ “ชายเป็นช้างเทา้ หน้า หญงิ เป็นช้างเทา้ หลัง” เป็นตัวอยา่ งท่ี
ชัดเจนท่ีสุดในการสร้างอัตลักษณ์ทางเพศให้กับผู้หญิงและผู้ชายที่ถ้าเราเป็นผู้หญิงเราจะเป็นผู้ตาม และ
หากเราเป็นผู้ชายเราจะเปน็ ผนู้ �ำ ซึ่งผหู้ ญิงไม่ควรเข้าไปเกีย่ วขอ้ งกบั เร่ืองการตดั สินใจท่สี ำ� คัญๆ