Page 18 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 18
13-8 หลกั การประชาสัมพนั ธแ์ ละโฆษณา
เร่ืองที่ 13.1.1
ความหมายและความส�ำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
1. ความหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
การบริหารลูกคา้ สัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) มีพน้ื ฐานแนวคิด
ของการตลาดแบบหนง่ึ ต่อหนึง่ (one to one marketing) ทีเ่ น้นความสมั พันธ์ ซง่ึ แตกตา่ งจากแนวคิด
การตลาดทม่ี งุ่ ผลติ สนิ คา้ และบรกิ ารใหก้ บั กลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมายจ�ำนวนมาก (mass marketing) การบรหิ าร
ลกู คา้ สมั พนั ธเ์ ปน็ กลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารทใี่ หค้ วามสำ� คญั กบั การสรา้ งความสมั พนั ธร์ ะยะยาวกบั ลกู คา้ หรอื ผรู้ บั
บรกิ ารแบบหนงึ่ ตอ่ หนงึ่ ดว้ ยการเรยี นรคู้ วามตอ้ งการ การใหค้ ณุ คา่ และพฤตกิ รรมทแ่ี ตกตา่ งกนั ของลกู คา้
และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละ
คนมากที่สุด โดยพิจารณาถึงความสมดุลระหว่างการลงทุนขององค์การกับการสนองความต้องการของ
ลกู คา้ เพอ่ื ผกู ใจลกู คา้ เหลา่ นนั้ ใหอ้ ยกู่ บั สนิ คา้ และบรกิ ารนน้ั ๆ ในระยะยาวโดยยงั สามารถสรา้ งผลตอบแทน
สูงสุดให้กับองคก์ าร
อันท่ีจริงแล้ว พ้ืนฐานแนวคิดการตลาดแบบเน้นความสัมพันธ์ด้วยการเสนอสินค้าและการศึกษา
ลกู คา้ แบบรายบคุ คลนกี้ ไ็ มใ่ ชเ่ รอื่ งใหมเ่ สยี ทง้ั หมด ในอดตี ทผ่ี คู้ นและสนิ คา้ /บรกิ ารตา่ งๆ ยงั ไมห่ ลากหลาย
และการแขง่ ขนั กนั ยงั ไมส่ ูงเชน่ ในปัจจบุ ัน ธุรกิจทใ่ี ห้ความสำ� คญั กบั การผกู ใจลกู คา้ ตา่ งเคยใช้แนวคดิ นม้ี า
กอ่ นแลว้ ตวั อยา่ งเชน่ เจา้ ของรา้ นขายกาแฟเลก็ ๆ ในตา่ งจงั หวดั ทต่ี อ้ นรบั และทกั ทายลกู คา้ เปน็ รายบคุ คล
เจ้าของร้านจดจ�ำความชอบของลูกค้าว่าชอบความหวานมาก หวานน้อย ชอบกาแฟประเภทใด รสเข้ม
หรอื ออ่ น ชอบขนมชนดิ ใดประเภทใด มักมากบั เพอื่ น มาคนเดยี ว หรอื มากับบตุ ร ชอบนัง่ ดืม่ กาแฟทรี่ า้ น
หรอื ซอ้ื กลบั ไปฝากทบี่ า้ น สนใจหรอื ชอบพดู คยุ เรอ่ื งอะไร ฯลฯ ในแตล่ ะครง้ั ทลี่ กู คา้ มาซอื้ มกี ารพดู คยุ แบง่ ปนั
และบอกเลา่ เรอ่ื งราวระหวา่ งกนั เจา้ ของรา้ นกร็ จู้ กั ลกู คา้ มากขน้ึ ๆ มคี วามสนทิ สนม มเี รอื่ งใหพ้ ดู คยุ “รจู้ กั
ในแบบท่ีรู้ใจ” เกิดความสัมพันธ์ที่แม้จะมีร้านกาแฟมาเปิดใหม่มีกาแฟให้เลือกและราคาถูกกว่าร้าน
เจา้ ประจ�ำน้ี แตล่ ูกคา้ กไ็ มอ่ ยากไปเรม่ิ ต้นใหมก่ บั รา้ นใหม่ทดี่ ูเหมอื นจะแค่ “รู้จักแต่ยงั ไมร่ ใู้ จ” ก็ได้ คุณคา่
หรอื มลู คา่ ความสมั พนั ธ์ในลักษณะทเี่ กิดขนึ้ น้ีเรียกว่า คณุ ค่าความสัมพันธ์ (relationship equity) หรือ
เปน็ ความสมั พันธ์ในลกั ษณะการตอบสนองทางใจหรอื ความรู้สกึ ซง่ึ แตกตา่ งจากมูลค่าของส่งิ ท่ไี ดร้ ับจาก
สินคา้ หรอื บริการ (value equity) ท่ีสรา้ งไดจ้ ากคุณสมบัติหรือประโยชนใ์ ช้สอยของสนิ ค้าเมอื่ เปรยี บกบั
ราคาที่ตอบสนองความต้องการ หรือมลู คา่ ของสนิ คา้ หรือบรกิ าร ซง่ึ เปน็ การรับรู้ในภาพลักษณข์ องสนิ คา้
และบรกิ าร (brand equity) ซงึ่ สรา้ งใหเ้ กดิ ขนึ้ ไดจ้ ากเครอื่ งมอื สอ่ื สารการตลาดตา่ งๆ และถา้ ลกู คา้ มคี วาม
ภักดีต่อสนิ คา้ และบรกิ ารมากเท่าใด มูลคา่ ของลกู คา้ (customer equity) ก็เพ่ิมสูงตามข้นึ ไปดว้ ย ดงั นน้ั
CRM จงึ เปน็ แนวคดิ ท่ีไม่มองลูกค้าวา่ เปน็ ผซู้ อ้ื สินคา้ และบรกิ ารขององคก์ ารเท่านน้ั แต่ตอ้ งมองว่าความ
สมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ เปน็ ทรพั ยส์ นิ ทม่ี มี ลู คา่ และความสมั พนั ธท์ ดี่ จี ะนำ� มาซงึ่ ยอดขายและการเตบิ โตของธรุ กจิ
ไดใ้ นที่สุด
