Page 19 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 19
การบรหิ ารลูกค้าสมั พันธ์ การบรหิ ารประสบการณ์ลูกคา้ และความรบั ผดิ ชอบต่อสังคมขององคก์ าร 13-9
2. ความส�ำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ในเร่อื งความสำ� คญั ของการบรหิ ารลูกค้าสมั พนั ธน์ ี้ Ederer, Seiwert & Kustenmacher (2000:
p. 84 อา้ งถงึ ใน Raab, Gerhard, et.al., 2008, p. 8) เสนอความสำ� คญั ของการบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์วา่
1) การบรหิ ารลกู คา้ สมั พนั ธช์ ว่ ยทำ� ใหไ้ ดล้ กู คา้ ใหมเ่ พม่ิ ขน้ึ เพราะการทล่ี กู คา้ เดมิ ไดร้ บั ความ
พงึ พอใจคนหน่งึ ๆ จะนำ� มาซง่ึ ลกู คา้ ใหมอ่ ย่างนอ้ ยสามคน
2) การขาดการทำ� งานบรหิ ารลกู คา้ สมั พนั ธท์ ด่ี ที ำ� ใหส้ ญู เสยี โอกาสจะไดล้ กู คา้ ใหม่ เนอื่ งจาก
ลูกค้าที่ไม่ได้รับความพึงพอใจจะสื่อสารประสบการณ์ท่ีผิดหวังนั้นไปยังคนอื่นๆ ที่อาจเป็นลูกค้าได้อีก
ไม่ต่�ำกว่าสิบคน
3) การบรหิ ารลกู คา้ สมั พนั ธช์ ว่ ยเพมิ่ อตั ราการใชบ้ รกิ ารหรอื การซอ้ื ซำ�้ ทง้ั นเ้ี พราะอตั ราการ
มาใช้บริการหรือการซื้อซ�้ำเพ่ิมข้ึนหรือไม่อยู่กับความพอใจในการแสดงออกหรือการให้บริการของผู้ผลิต
หรอื ผใู้ หบ้ รกิ าร จากสถิตพิ บว่า มีลกู คา้ ร้อยละ 91 ของลกู ค้าที่ไมไ่ ดร้ ับการดูแลเอาใจใสต่ ่อข้อร้องเรียนจะ
ไม่กลับมาใช้บริการและซอ้ื สนิ ค้าจากองค์การเหล่านน้ั อกี หรอื เลิกเปน็ ลูกคา้ กับองค์การเหลา่ นนั้
4) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ดีช่วยลดปัญหาที่เกิดจากความจ�ำเป็นที่ต้องมีการขึ้นราคา
สนิ ค้า เพราะลกู คา้ เกา่ จะอ่อนไหวต่อเร่อื งราคานอ้ ยกว่าลกู คา้ ใหม่
5) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ท่ีดีสร้างผลก�ำไรที่มากขึ้นให้กับธุรกิจ เพราะการลดอัตราการ
สญู เสียลูกคา้ เกา่ ลงไปรอ้ ยละ 5 อาจสามารถท�ำให้ไดก้ �ำไรเพม่ิ ขน้ึ มากถึงร้อยละ 85 นอกจากน้ันยังมีงาน
วิจยั ทพ่ี บว่า ต้นทุนของการแสวงหาลกู ค้าใหม่มีค่าเปน็ 6 เทา่ ของตน้ ทุนในการรักษาลกู ค้าเดมิ (ชมยั พร
วิเศษมงคล, 2010)
จากสถติ ิและเหตผุ ลความจ�ำเปน็ ดังกลา่ วข้างตน้ ธุรกิจตา่ งจำ� เปน็ ต้องแสวงหาแนวทางเพือ่ สรา้ ง
ความไดเ้ ปรยี บทางการแขง่ ขนั มากขนึ้ ไมว่ า่ จะเปน็ การใชท้ รพั ยากรการบรหิ ารดา้ นตา่ งๆ อยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ
มากทสี่ ดุ รวมไปถงึ หาแนวทางทจ่ี ะรกั ษาลกู คา้ เดมิ ทมี่ อี ยใู่ หภ้ กั ดตี อ่ สนิ คา้ และบรกิ ารไมเ่ ปลยี่ นใจไปใชส้ นิ คา้
จากผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการรายอ่ืนๆ และเคร่ืองมือที่เรียกว่า “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer
Relationship Management: CRM)” จึงถกู นำ� มาใชอ้ ย่างกว้างขวาง
ตัวอย่างของบริการของธุรกิจในประเทศไทยที่ปรับตัวรับกับแนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้
อยา่ งดี ไดแ้ ก่ ธรุ กจิ โทรศพั ทเ์ คลอื่ นท่ี ซงึ่ หากผใู้ หบ้ รกิ ารมองผบู้ รโิ ภคแบบเหมารวม การพฒั นาสนิ คา้ และ
การเสนอบรกิ ารแกล่ กู คา้ กจ็ ะเปน็ การเกบ็ คา่ บรกิ ารรายเดอื นแบบเทา่ กนั ทกุ ประเภท ซง่ึ ไมต่ อบสนองความ
ตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ ของลกู คา้ แตล่ ะราย ดงั นน้ั การศกึ ษาความตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ ของลกู คา้ และการเสนอสนิ คา้
หรอื บรกิ ารใหล้ กู คา้ เลอื กใชต้ ามพฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารของลกู คา้ แตล่ ะคน จงึ เปน็ ทางเลอื กของการบรหิ าร
งานลกู คา้ สมั พนั ธใ์ นปจั จบุ นั เชน่ หลงั จากทลี่ กู คา้ เปน็ ลกู คา้ ของคา่ ยโทรศพั ทแ์ หง่ หนง่ึ ไดส้ กั ระยะ อาจเคย
ได้รับโทรศัพท์และค�ำแนะน�ำจากศูนย์บริการข้อมูลลูกค้า (call center) แนะน�ำแพ็คเกจท่ีเหมาะสมกับ
ผู้ใช้จากการท่ีพนักงานได้วิเคราะห์ข้อมูลการใช้โทรศัพท์ท่ีผ่านมาของลูกค้าว่า ควรจะซื้อแพ็คเกจแบบใด
จงึ นา่ จะเหมาะสมกบั พฤตกิ รรมการใชข้ องลกู คา้ เชน่ “การเสนอแพค็ เกจอนั ลมิ เิ ตด็ เนต็ สำ� หรบั ลกู คา้ ชอบ
ใชเ้ วลากบั การทอ่ งอนิ เทอรเ์ นต็ ” หรอื “แพค็ เกจบฟุ เฟต่ เ์ นต็ พลสั ใหใ้ ชเ้ นต็ ไมอ่ นั้ ไมล่ ดสปดี โทรไมอ่ น้ั สำ� หรบั
ลูกค้าที่ต้องการท้ังการเล่นอินเทอร์เน็ตและการใช้โทรศัพท์มาก” หรือ “แพ็คเกจลูกค้าเน้นการใช้เวลาใน
