Page 22 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 22
13-12 หลกั การประชาสมั พนั ธแ์ ละโฆษณา
ลกู คา้ เรม่ิ แรก ลกู คา้ ทมี่ าใชบ้ รกิ ารซำ�้ หรอื อาจใชเ้ กณฑก์ ารจดั ประเภทตามลกั ษณะของบรกิ ารทต่ี อ้ งการซอื้
หรือจากจ�ำนวนค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าจ่ายให้กับองค์การ เป็นต้น แต่การที่ธุรกิจจะได้ข้อมูลความต้องการของ
ลกู ค้ามสี องวธิ ี
- วธิ แี รกคือ การซอื้ ขอ้ มลู ทผี่ ่านการรวบรวมและวิเคราะห์จากแหลง่ สารสนเทศทีเ่ ช่อื ถือได้ หรือ
- วธิ ที ่ีสองคือ การสรา้ งระบบเก็บรวบรวมขอ้ มูลทีต่ อ้ งการเพือ่ การวิเคราะหเ์ อง
งานดา้ นฐานขอ้ มลู ของ CRM ประกอบไปดว้ ย 2 สว่ นใหญๆ่ คอื สว่ นการปฏบิ ตั กิ าร (Opera-
tional CRM) และส่วนการวิเคราะห์ข้อมูล (Analytical CRM) งานส่วนแรกหรืองานส่วนปฏิบัติการ
เป็นการสร้างจุดการติดต่อกับลูกค้าหรือผู้รับบริการในทุกช่องทางไม่ว่าจะเป็นด้วยช่องทาง ศูนย์บริการ
ลูกค้าทางโทรศพั ท์ ไปรษณยี ์ อนิ เทอรเ์ น็ต จดุ บริการอัตโนมัติ โทรศัพท์มอื ถอื จดหมายร้องเรียนลูกคา้
อเี มล แอปพลเิ คชนั เครอื ขา่ ยสงั คมออนไลนต์ า่ งๆ ฯลฯ สำ� หรบั งานในสว่ นทสี่ องคอื งานวเิ คราะหแ์ ยกแยะ
ความต้องการและจัดล�ำดับความส�ำคัญของลูกค้าแต่ละประเภทเพื่อหาวิธีการตอบสนองท่ีแตกต่างกันเพื่อ
สนองความตอ้ งการเป็นรายบคุ คล เพอ่ื ในท่ีสดุ จะสามารถรกั ษาลูกคา้ เอาไว้ไดอ้ ยา่ งยาวนานทีส่ ดุ
2.2 สื่อสารเพ่ือสร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการที่ตรงความต้องการของลูกค้าให้เกิดขึ้น
ในใจลูกค้าผู้รับบริการ โดยความแตกตา่ งนน้ั อาจเปน็ เรอื่ งของคณุ สมบตั ขิ องสนิ คา้ ความหลากหลายของ
ประเภทสินค้าท่ีมีให้เลือกตามความต้องการ หรือความเป็นพิเศษความเป็นหน่ึงเดียว เช่น นาฬิการุ่น
limited หรอื แมแ้ ต่ความมีชวี ิตชีวาของสถานทีข่ ายสนิ ค้าหรือใหบ้ ริการ การสรา้ งความแตกต่างในสินค้า
และบริการในความจดจ�ำหรือระลึกได้ของลูกค้าจึงเป็นสิ่งจ�ำเป็นที่เจ้าของผู้ผลิตสินค้าหรือบริการจะต้อง
ศกึ ษามากอ่ นและคำ� นงึ ถงึ และสรา้ งการรบั รใู้ นความแตกตา่ งนน้ั ใหเ้ กดิ ขน้ึ กบั กลมุ่ ลกู คา้ ใหไ้ ด้ ในขนั้ ตอนนี้
จึงเป็นขั้นของการสื่อสารคุณค่าและภาพลักษณ์ของตัวสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า
ท่ีไดม้ กี ารศกึ ษามากอ่ นแล้วน่นั เอง
ตัวอย่างเช่น สินค้าประเภทเสื้อผ้า ถ้าดูจากอรรถประโยชน์ใช้สอย ค�ำว่าเส้ือผ้าคงไม่มีความ
แตกต่างกัน เพราะสามารถใช้ปกปิด และห่อหุ้มให้ความอบอุ่นแก่ร่างกายได้เหมือนกัน แต่ในความเป็น
จรงิ ลกู คา้ กลบั มคี วามตอ้ งการและความพงึ พอใจในเสอ้ื ผา้ ทแ่ี ตกตา่ งกนั ไดห้ ลากหลาย และหนา้ ทข่ี องนกั สอื่ สาร
การตลาดคอื การสอ่ื สารเพอ่ื ทำ� ใหส้ นิ คา้ ของตนนนั้ มคี วามแตกตา่ งทเี่ ปน็ ทตี่ อ้ งการของลกู คา้ อยา่ งชดั เจน เชน่
ลูกค้ากลุ่มแรกเป็นกลุ่มท่ีมองเสื้อผ้าเป็นส่วนหนึ่งของภาพลักษณ์ความหรูหรา และบ่งบอก
สถานภาพตนเองในสังคม ใส่ใจในการสร้างบุคลิกท่ีดูดีมีความละเอียดทั้งในด้านการตัดเย็บ และการ
ออกแบบ การสอ่ื สารเพอ่ื สรา้ งความแตกตา่ งของสนิ คา้ จ�ำเปน็ ตอ้ งเนน้ ไปทภ่ี าพลกั ษณข์ องสนิ คา้ ทโ่ี ดดเดน่
มคี วามพเิ ศษไมว่ า่ จะเปน็ เรอื่ งการออกแบบโดยนกั ออกแบบมชี อ่ื เสยี งเปน็ ทย่ี อมรบั ระดบั โลก หรอื ฝมี อื การ
ตัดเยบ็ ที่ผา่ นการควบคมุ คณุ ภาพและความเช่ยี วชาญช�ำนาญเปน็ ทีย่ อมรับมาอยา่ งยาวนาน เป็นต้น
ลกู คา้ กลมุ่ ทส่ี องเปน็ กลมุ่ ทเ่ี นน้ ความเปน็ ตวั เอง ราคาอาจไมใ่ ชข่ อ้ จำ� กดั สำ� หรบั กลมุ่ นแ้ี ตข่ อใหเ้ ปน็
แบบทเี่ ปน็ ตวั เอง การสอื่ สารสรา้ งความแตกตา่ งตอ้ งใหค้ วามสำ� คญั กบั การเนน้ ใหเ้ หน็ วา่ เปน็ เสอื้ ผา้ ทเี่ หมาะสม
กบั การใชช้ วี ติ และความชอบสว่ นตวั ของลกู คา้ เชน่ เสอ้ื ผา้ ทพี่ อใจอาจเปน็ แนวลำ� ลอง แนวสปอรต์ แนวหญงิ
ท�ำงาน
