Page 26 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 26
13-16 หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
เรื่องที่ 13.1.3
การบริหารประสบการณ์ลูกค้า
การบรหิ ารประสบการณล์ กู คา้ หรอื CEM ยอ่ มาจากคำ� วา่ Customer Experience Management
อยบู่ นพนื้ ฐานของความเชอ่ื ทวี่ า่ “ประสบการณโ์ ดยรวม” เปน็ หวั ใจของการนำ� ไปสกู่ ารสรา้ งสมความรสู้ กึ ดๆี
ท่ีมีต่อกัน โดยประสบการณ์โดยรวมนี้จะเป็นผลสะสมจากความประทับใจในปฏิสัมพันธ์ท่ีเกิดขึ้นในแต่ละ
ครัง้ ทีล่ ูกค้าติดตอ่ กบั องค์การผา่ นจุดสมั ผสั ต่างๆ ไมว่ ่าจะเป็นท่รี า้ นค้า ที่โรงงาน ท่ีสำ� นักงาน หรือกับตวั
พนกั งาน กบั สนิ คา้ ทซี่ อ้ื หรอื กบั บรกิ ารทไ่ี ด”้ (การบรหิ ารประสบการณล์ กู คา้ อกี ขน้ั สคู่ วามสำ� เรจ็ ทย่ี ง่ั ยนื .
(September 29, 2012). สืบค้นเมื่อ 28 มีนาคม 2561, จาก https://www.mmthailand.com)
ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า CRM และการบริหารประสบการณ์ลูกค้า
CEM มจี ดุ ท่ีคลา้ ยคลงึ กนั นั่นกค็ อื การใส่ใจดูแลลกู ค้าเป็นรายบคุ คลโดยตั้งอย่บู นพ้นื ฐานของการจัดกลุม่
ความสำ� คัญของลกู ค้า โดยพจิ ารณาจากผลประโยชน์ตอบกลบั ในระยะยาว
ในขณะทจี่ ดุ แตกตา่ งซง่ึ ไมเ่ หมอื นกนั อยตู่ รงที่ การบรหิ ารความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ (CRM) มงุ่ เนน้
การใชป้ ระโยชนจ์ ากขอ้ มลู เพอื่ สรา้ งขอ้ เสนอหรอื ใหบ้ รกิ ารทม่ี ลี กั ษณะเฉพาะเจาะจงสำ� หรบั ลกู คา้ แตล่ ะราย
ให้ประโยชน์ในระดับที่เหมาะสม และตรงใจของลูกค้า ภายใต้หลักคิดท่ีว่าประโยชน์ที่มอบให้ลูกค้าแต่ละ
รายต้องมีต้นทุนท่ีเหมาะสมและสอดคล้องกับระดับรายได้รวมที่องค์การคาดว่าจะได้รับจากลูกค้ารายนั้น
ในระยะยาว โดยรูปแบบของข้อเสนอท่ีให้กับลูกค้าต้องเป็นผลลัพธ์จากข้อมูล กระบวนการการวิเคราะห์
พฤติกรรมในอดีต และความชอบของลูกค้าเพ่ือให้เกิดเป็นข้อเสนอท่ีตรงใจลูกค้าทุกคร้ัง ท้ังน้ีเพื่อรักษา
ลูกคา้ ทม่ี ีกำ� ไรไวไ้ ด้ในระยะยาว
สว่ นการบรหิ ารประสบการณล์ กู คา้ (CEM) จะมงุ่ เนน้ ทก่ี ารสรา้ งประสบการณเ์ ชงิ บวกทนี่ า่ ประทบั ใจ
อยา่ งสมำ�่ เสมอในทกุ ครง้ั และทกุ ขน้ั ตอนของการสอื่ สารกบั ลกู คา้ ไมว่ า่ ลกู คา้ จะสอ่ื สารกบั องคก์ ารผา่ นชอ่ งทาง
ใดกต็ าม ลกู คา้ จะไดผ้ ลลพั ธ์ในส่ิงท่ีลูกคา้ ตอ้ งการในการติดตอ่ แต่ละครง้ั โดยตง้ั เป้าหมายวา่ ลูกคา้ จะต้อง
ได้ประสบการณท์ ีด่ ีและน่าประทบั ใจเกินความคาดหวงั จากการติดตอ่ หรือรบั บริการน้นั ๆ
