Page 31 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 31
การบริหารลูกค้าสมั พันธ์ การบริหารประสบการณ์ลูกคา้ และความรับผดิ ชอบต่อสังคมขององค์การ 13-21
ขั้นตอนที่ 1 วเิ คราะหจ์ ดุ สมั ผสั ในการสรา้ งประสบการณข์ องลกู คา้ โดยศกึ ษากลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย
ใหช้ ดั เจนวา่ เป็นกลุม่ ใด การน�ำเสนอประสบการณท์ �ำผา่ นได้ทางสือ่ ใดบ้าง ไมว่ ่าจะเปน็ จุดตดิ ต่อผ่านทาง
หนา้ รา้ น ส่อื โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพมิ พ์ หรือส่อื สงั คมออนไลน์ (Social Media) ในการสือ่ สารน้นั ส่อื ใด
เหมาะสมกบั กลมุ่ ลกู คา้ กลมุ่ ใด การสอื่ สารภาพลกั ษณข์ ององคก์ ารใหบ้ คุ คลทง้ั ภายในและภายนอกองคก์ าร
ทราบถงึ จุดยืนขององคก์ ารวา่ ต้องการจะใหร้ ับรู้ในรปู แบบใด ทจี่ ดุ ใดมกี ารตดิ ต่อกับลกู ค้าสงู ท่ีสุด ทจี่ ุดใด
จะกอ่ ให้เกดิ ประสบการณ์ทจี่ ะมีผลต่อจดุ สัมผัสจุดอ่นื ๆ ตอ่ ไปอกี
ข้ันตอนที่ 2 ออกแบบประสบการณ์ของลูกค้า หลังจากได้วิเคราะห์จุดต่างๆ ที่ลูกค้าจะได้รับ
ประสบการณแ์ ล้ว ในขน้ั ตอนที่ 2 น้ี องค์การต้องคำ� นงึ ถึงว่า ในแตล่ ะขัน้ ตอนจะสามารถสร้างคุณค่าอะไร
ให้กับลูกค้าบ้าง โดยในการออกแบบประสบการณ์น้ัน ควรสร้างให้เกิดประสบการณ์ที่มีลักษณะเฉพาะ
โดดเดน่ และเปน็ เอกลกั ษณเ์ ฉพาะขององคก์ าร โดยองคก์ ารจำ� เปน็ ตอ้ งกำ� หนดวา่ ตอ้ งการทจี่ ะสอ่ื ความรสู้ กึ
ใดใหก้ บั กลมุ่ เปา้ หมาย ตวั อย่างเช่น รา้ นกาแฟสตาร์บคั สิ่งท่สี ตารบ์ คั ขายไมใ่ ช่เพียงกาแฟหรือเครอื่ งด่ืม
ชนดิ ตา่ งๆ ทดี่ จู ะมรี าคาแพงกวา่ รา้ นกาแฟทว่ั ไป เพราะสง่ิ ทส่ี ตารบ์ คั ขายคอื ขายประสบการณใ์ หก้ บั ลกู คา้
กลมุ่ ทสี่ ตารบ์ คั จบั เปน็ กลมุ่ เปา้ หมายซง่ึ กค็ อื ลกู คา้ คนวยั ทำ� งาน โดยสตารบ์ คั กำ� หนดเปา้ หมายของการสรา้ ง
ความรู้สกึ ของลูกค้าทีเ่ ข้ามารา้ นของสตาร์บคั วา่ สตาร์บคั จะเปน็ สถานทท่ี ค่ี นจะไปอยู่ เปน็ อนั ดับ 3 รอง
จากบา้ น และทที่ ำ� งาน ดว้ ยการทส่ี ตารบ์ คั สรา้ งบรรยากาศภายในรา้ นตกแตง่ ใหด้ อู บอนุ่ เหมาะกบั การนดั พบ
หรือคุยธุรกิจ ปรับอุณหภูมิให้เหมือนอยู่ในบ้านไม่เย็นเกินไป แล้วปล่อยกล่ินกาแฟให้หอมแตะจมูกคนที่
เดินผ่านไปผ่านมา เม่ือลูกค้าน่ังในสตาร์บัคจะเกิดประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ และอยากมาอีกในการ
นดั พบพดู คยุ อา่ นหนงั สอื หรอื ทานกาแฟในครง้ั ตอ่ ๆ ไป นคี่ อื การสรา้ งประสบการณแ์ บบสตารบ์ คั (พสิ ทิ ธ์ิ
พิพฒั น์โภคากลุ . เครอื่ งมือในการออกแบบบริการ (Service Design). สืบค้นเม่อื 28 มนี าคม 2561, จาก
http://www.impressionconsult.com/web/index.php/articles/163-servicedesign.html.)
ขั้นตอนที่ 3 การเสริมสร้างประสบการณ์ (Experience Enhancement) จะเป็นขั้นตอนท่ีจะ
ยำ้� เตอื นใหล้ กู คา้ จดจำ� ประสบการณด์ ๆี ทไี่ ดร้ บั จากองคก์ าร ดงั นนั้ การทล่ี กู คา้ จะจดจำ� สง่ิ ดๆี ขององคก์ ารได้
องคก์ ารเองตอ้ งให้ความส�ำคัญกบั การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เชงิ บวกให้กบั ลกู ค้าเสมอๆ หรือเลอื กทจี่ ะ
ท�ำสิ่งที่เรียกว่า เหนือความคาดหมาย ซึ่งหากพิจารณาจากระดับความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งมีสามระดับ
จะตอ้ งอยู่ในระดบั ท่ีสามกล่าวคือ (พัชรนนั ท์ กลน่ั แกว้ , 2011)
- ระดบั แรกเปน็ ระดบั พนื้ ฐานคอื ไดร้ บั บรกิ ารทค่ี รบถว้ น สามารถสนองตอบ ความตอ้ งการ
ขนั้ พน้ื ฐาน (fundamental needs) ลกู คา้ จะมคี วามพอใจ (customer satisfaction) และกลบั มาใชบ้ รกิ ารอกี
- ระดับสองเป็นระดับความคาดหวังคือ ได้รับบริการท่ีรวดเร็ว สามารถสนองตอบ ความ
ตอ้ งการทล่ี กู คา้ คาดหวงั (expected needs) ลกู คา้ เกดิ ความประทบั ใจ (customer impression) จงึ มกี าร
บอกตอ่ ถึงคณุ ภาพสินค้า และบรกิ ารทีด่ ีแกผ่ อู้ ื่น
- ระดบั สามเปน็ ระดบั ของการไดร้ บั บรกิ ารทแ่ี ตกตา่ งและสนองความตอ้ งการทเ่ี หนอื ความ
คาดหวงั (unexpected needs) ลกู คา้ เกดิ ความตนื้ ตนั และซาบซง้ึ ใจ (customer delight) ทง้ั นกี้ ารบรกิ าร
เกนิ ความคาดหวงั จะเกดิ ขน้ึ ไดก้ ต็ อ่ เมอ่ื พนกั งานไดใ้ หบ้ รกิ ารหรอื ดแู ลในสง่ิ ทมี่ ากกวา่ ความตอ้ งการพนื้ ฐาน
ของลกู ค้า ซงึ่ สิ่งเหลา่ นน้ั จะท�ำใหล้ ูกคา้ เกิดความประทับใจ และกลายเป็นลูกค้าทภี่ กั ดขี ององคก์ ารต่อไป
