Page 54 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 54
13-44 หลกั การประชาสัมพันธแ์ ละโฆษณา
2) การจดั ใหม้ ชี อ่ งทางในการรบั ฟงั ขอ้ คดิ เหน็ ขอ้ เสนอแนะจากกลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ตา่ งๆ
ทงั้ ในลกั ษณะทเ่ี ปน็ ทางการและไมเ่ ปน็ ทางการ โดยจะตอ้ งใหท้ กุ กลมุ่ มชี อ่ งทางการเขา้ ถงึ ในการแสดงความ
เห็นอย่างสะดวกโดยไม่มีการกดี กนั
3) การจดั ใหม้ โี ครงสรา้ งการทำ� งานทส่ี ามารถนำ� เอาขอ้ คดิ เหน็ ขอ้ เสนอแนะตลอดจนแนวทาง
การแกไ้ ขปญั หาตา่ งๆ ทม่ี กี ารศกึ ษาวเิ คราะหจ์ ากกลมุ่ ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี กลมุ่ ตา่ งๆ ในสงั คม ไปบรู ณาการ
และกำ� หนดแนวทางการดำ� เนนิ งานเชงิ กลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารเพอ่ื วตั ถปุ ระสงคท์ เ่ี หมาะสมกบั บรบิ ทขององคก์ าร
โดยมีผู้รบั ผิดชอบและรายงานผลการด�ำเนินการเชิงสรุปเสนอท่ีเป็นรปู ธรรมตอ่ เนอื่ ง
4) การสร้างช่องทางการสื่อสารทเี่ ปดิ โอกาสใหก้ ลมุ่ ผูม้ สี ่วนไดส้ ่วนเสียกลุ่มตา่ งๆ สามารถ
ตดิ ตามและตรวจสอบการดำ� เนนิ งานขององคก์ าร ตลอดจนมสี ว่ นรว่ มตอ่ กจิ กรรมทอ่ี งคก์ ารดำ� เนนิ การเพอ่ื
การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมได้ท้ังในระดับการวางแผน การมีส่วนร่วมในการด�ำเนินการ ตลอดจน
การติดตามประเมินผลการปฏิบัติงานได้ตลอดกระบวนการด�ำเนนิ การขององคก์ าร
5) การนำ� เสนอกจิ กรรมกระบวนการทำ� งานขององคก์ ารและผลทเ่ี กดิ ขนึ้ จากการดำ� เนนิ งาน
ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การต่อสาธารณชนเพื่อก่อให้เกิดภาพลักษณ์องค์การท่ีชัดเจนและ
เปน็ ท่รี ับรไู้ ด้อยา่ งกวา้ งขวาง
ข้ันตอนที่ส่ี ติดตามดูแลใหก้ ารสนับสนุนชว่ ยเหลือแก้ปัญหาร่วมกนั ใช้หลกั การประเมนิ ผลแบบ
มีส่วนร่วม ประเมินผลความส�ำเร็จของการท�ำงานและเปิดเผยข้อมูลความส�ำเร็จหรือความล้มเหลวก็ตาม
เพื่อการร่วมกนั พัฒนาปรับปรงุ ใหด้ ยี ่งิ ขน้ึ
องค์การที่ประชาชนจะรับรู้ได้ว่าเป็นองค์การท่ีด�ำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมจ�ำเป็น
อยา่ งยง่ิ จะตอ้ งใชก้ ลไกการสอื่ สารเปน็ เครอ่ื งมอื ส�ำคญั ในการสอื่ สารเพอ่ื สรา้ งการรบั รขู้ อ้ มลู อยา่ งเปน็ ระบบ
ตอ่ เนอื่ ง องคก์ ารทดี่ ำ� เนนิ ธรุ กจิ โดยไมค่ �ำนงึ ถงึ การสอ่ื สารเพอ่ื ใหข้ อ้ มลู ทอ่ี งคก์ ารด�ำเนนิ กจิ กรรมตา่ งๆ อาจ
เผชิญกับปัญหาข่าวลือ ปญั หาการประท้วง ปญั หาด้านความเข้าใจผิด หรอื ปัญหาอีกมากมายอนั สืบเน่ือง
มาจากความไม่เข้าใจ หรือความคลุมเครือขององค์การที่ไม่ยอมเปิดเผยข้อมูลข่าวสาร เพราะคิดว่า “ท�ำ
ดแี ลว้ ไมต่ อ้ งบอก” ประเดน็ สำ� คญั ทธี่ รุ กจิ ตอ้ งตระหนกั ในการทำ� CSR กค็ อื CSR ยงั่ ยนื ตอ้ งมาจากปจั จยั
ภายในองคก์ ารเองทต่ี อ้ งการเปน็ องคก์ ารทดี่ ี ดำ� เนนิ ธรุ กจิ อยใู่ นสงั คมดว้ ยความรบั ผดิ ชอบ ประกอบธรุ กจิ
อย่างถูกต้องซื่อสัตย์สุจริต ปฏิบัติตามกฎหมาย บริหารงานด้วยความโปร่งใส การโฆษณาและการ
ประชาสมั พนั ธจ์ งึ เปน็ เพยี งเครื่องมอื ส่ือสารเพอื่ ให้สงั คมรบั รตู้ วั ตนทแ่ี ท้จริงขององค์การนน้ั
สรุป การประชาสัมพันธ์และการโฆษณามีบทบาทส�ำคัญต่อการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม
ขององคก์ าร ไดแ้ ก่ 1) เพอ่ื แจง้ ขอ้ มลู ทสี่ ำ� คญั และจำ� เปน็ ตอ้ งรบั รรู้ ว่ มกนั 2) เพอ่ื การเชญิ ชวน การสรา้ งเครอื
ขา่ ยความสนใจรว่ ม การสรา้ งจติ อาสา เพอื่ ใหพ้ นกั งาน หรอื กลมุ่ คนตา่ งๆ เขา้ มามสี ว่ นรว่ มในกจิ กรรมการ
แสดงความรับผิดชอบต่อสังคม 3) เพ่ือสร้างความม่ันใจและความไว้เนื้อเช่ือใจและความผูกพันทางใจ
การประชาสัมพันธ์และการโฆษณาเพ่ือแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ประกอบด้วยขั้นตอนส�ำคัญ 4
ขนั้ ตอน ซง่ึ แตล่ ะขน้ั ตอนจำ� เปน็ ตอ้ งเชอ่ื มโยงใหส้ อดคลอ้ งและสมั พนั ธก์ บั วสิ ยั ทศั นห์ รอื นโยบายดา้ นความ
รบั ผิดชอบต่อสงั คมขององคก์ ารเป็นพ้นื ฐานสำ� คัญ
