Page 49 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 49
การบรหิ ารลูกค้าสัมพนั ธ์ การบริหารประสบการณล์ ูกค้าและความรับผดิ ชอบต่อสงั คมขององคก์ าร 13-39
2.2 การเช่ือมโยงประเด็นการกุศลกับการท�ำการตลาด (Cause Related Marketing) ธุรกิจที่
เผชญิ ปัญหาดา้ นการตลาดอาจน�ำเอาแนวคดิ CSR เข้ามาชว่ ยแก้ไขปัญหาของธรุ กจิ ของตนได้ ด้วยการ
เชื่อมประเด็นทางการตลาดของตนกบั การแสดงความรบั ผดิ ชอบทางสังคม เช่น การให้ผู้บรโิ ภคซือ้ สนิ คา้
แลว้ นำ� รายไดส้ ่วนหน่งึ จากลกู คา้ ไปบริจาคการกุศล
ทั้งนี้พงศ์ศรันย์ พลศรีเลิศ (2012) ได้ให้ข้อเสนอแนะในการท�ำการตลาดอิงการกุศล ท่ีนักการ
ตลาดต้องค�ำนงึ ถึงกค็ อื
1) อยา่ ใชก้ ารตลาดองิ การกศุ ลเปน็ เพยี งเครอ่ื งมอื ในการทำ� การสง่ เสรมิ การตลาด เพอ่ื สรา้ ง
ภาพลกั ษณท์ ด่ี ดู ี เพราะผบู้ รโิ ภคจะมคี วามแคลงใจวา่ องคก์ ารมเี จตนาและความมงุ่ มนั่ ทจี่ ะชว่ ยเหลอื สงั คม
จรงิ หรือไม่
2) ปญั หาสงั คมทอี่ งคก์ ารเลอื ก ควรมคี วามเกยี่ วพนั เชอ่ื มโยงกบั ตวั ผลติ ภณั ฑ์ เชน่ เครอ่ื งดมื่
ซปุ ไกส่ กดั ชว่ ยเหลอื ปญั หาทเี่ กยี่ วขอ้ งกบั สขุ ภาพรา่ งกาย บรษิ ทั ผผู้ ลติ รถยนตเ์ ลอื กปญั หาดา้ นอบุ ตั เิ หตุ
ทางรถยนต์ หรือปญั หาด้านการไม่เคารพกฎจราจร เปน็ ต้น
3) ปญั หาสงั คมควรเปน็ ปญั หาทก่ี ลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมายใหค้ วามสำ� คญั และมคี วามคนุ้ เคย เปน็
ปัญหาใกล้ตัว
4) ธรุ กจิ ตอ้ งทำ� กิจกรรมเพ่ือช่วยเหลอื ปัญหาสงั คมนนั้ ๆ อยา่ งตอ่ เนอ่ื งเปน็ ประจำ� ไมใ่ ชท่ ำ�
เพยี งครงั้ คราวแลว้ เลิกไป
5) การท�ำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ต้องมีกรอบระยะเวลาท่ีชัดเจน เช่น 2-3 เดือน
หรอื เป็นกจิ กรรมท่ีจะทำ� ตลอดไป ซึ่งต้องมกี ารประชาสัมพันธใ์ หล้ ูกคา้ เปา้ หมายไดร้ ับทราบ
6) สามารถประกาศเปา้ หมายจ�ำนวนเงินที่ต้องการให้ความช่วยเหลือได้
7) ควรมีการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าทราบเป็นระยะว่า ยอดเงินสมทบทุนเพื่อช่วยเหลือ
สงั คม ขณะนีม้ ยี อดบริจาคทัง้ ส้ินเท่าไร ยงั ห่างจากเปา้ หมายเท่าไร เพือ่ กระตุ้นให้ลกู ค้าเปา้ หมายใหค้ วาม
ชว่ ยเหลอื ด้วยการซอ้ื หรือเชญิ ชวนผอู้ นื่ มารว่ มซื้อ
8) ควรเลอื กจบั คเู่ ปน็ พนั ธมติ รกบั องคก์ ารการกศุ ล หรอื มลู นธิ ทิ ไ่ี ดร้ บั การยอมรบั เชอ่ื ถอื วา่
มผี ลงานในการให้ความชว่ ยเหลือแกไ้ ขปัญหาสังคมน้นั อย่างจรงิ จัง
2.3 การด�ำเนินกิจกรรมการตลาดเพื่อปรับเปล่ียนพฤติกรรมคนในสังคม (Corporate Social
Marketing) เป็นแนวคิดการใชเ้ คร่ืองมอื ทางการตลาดในการท�ำใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเปล่ยี นแปลงพฤติกรรม
ด้วยความสมัครใจเพ่ือเกิดประโยชน์ต่อตัวเองหรือสังคมโดยส่วนรวมเป็นส�ำคัญ กิจกรรมที่ด�ำเนินการมัก
เปน็ เรอ่ื งทพ่ี จิ ารณาเชอื่ มโยงกจิ กรรมเพอื่ สงั คมนน้ั ใหส้ อดคลอ้ งเขา้ กบั เปา้ หมายทางการตลาดของธรุ กจิ เองได้
เชน่ การใหน้ ำ� ถงุ ผา้ มาซอ้ื สนิ คา้ แลว้ จะไดร้ บั คะแนนสะสม เพอื่ ลดการใชถ้ งุ พลาสตกิ ของซเู ปอรม์ าเกต็ หรือ
ห้างสรรพสินค้าท่ีมอบส่วนลดหรือการให้คะแนนสะสมกับผู้ที่ไม่รับถุงพลาสติกใส่ของ การรณรงค์ให้ปรับ
เปล่ียนพฤติกรรมการทิ้งขยะแบบรวมๆ เป็นการแยกขยะ เปน็ ต้น ความแตกตา่ งสำ� คญั ระหวา่ งการตลาด
เพอื่ มงุ่ แกไ้ ขปญั หาสงั คมกบั การสง่ เสรมิ การรบั รปู้ ระเดน็ ปญั หาทางสงั คม คอื การตลาดเพอ่ื มงุ่ แกไ้ ขปญั หา
สงั คมจะเนน้ ทก่ี ารเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม เปน็ หลกั ในขณะทก่ี ารสง่ เสรมิ การรบั รปู้ ระเดน็ ปญั หาทางสงั คม
จะเน้นที่การสร้างความตระหนัก ในประเดน็ ปัญหาทางสงั คมร่วมกัน
