Page 18 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

2-8 หลักการประชาสมั พันธแ์ ละโฆษณา
- การโฆษณาในส่ือกระแสหลัก (Mainstream Media Advertising) เปล่ียนเป็นการแชร์เน้ือหา

ต่อ ๆ กัน (Earned Media/Viral/Branded Content) ผลส�ำรวจของนีลเซ่นได้แสดงให้เห็นชัดเจนว่า
สื่อโฆษณากระแสหลักก�ำลังลดบทบาทและอิทธิพลลง แต่เน้ือหาท่ีมาจากคนรู้จัก จากการแนะน�ำหรือ
การแชรน์ นั้ มอี ิทธพิ ลในการจงู ใจมากกวา่ แหล่งข้อมูลอื่น

- การสร้างภาพลักษณ์ (Image Building) เปล่ียนเป็นการสร้างความผูกพัน (Engagement
Creation) การสรา้ งภาพลักษณ์ โดยเนน้ ไปทก่ี ารน�ำเสนอคุณงามความดีขององคก์ ารโดยที่ไม่ใสใ่ จการมี
สว่ นรว่ มของกลมุ่ เปา้ หมายนน้ั จะถกู มองวา่ เปน็ การจดั ฉากทไ่ี มจ่ รงิ ใจ หรอื แมแ้ ตน่ า่ เคลอื บแคลงสงสยั แต่
หากแบรนด์สามารถสร้างความผูกพนั กับกล่มุ เปา้ หมายนั้นยอ่ มนำ� ไปส่คู วามสมั พนั ธ์ทีย่ ่ังยนื

- การให้ข้อมูล (Inform) เปลี่ยนเป็นการมีปฏิสัมพันธ์ (Interact) และการเล่าเรื่อง (Storytell-
ing) การให้ข้อมูลน้ันเป็นการสื่อสารทางเดียว (one-way communication) ท่ีไม่เกิดการมีส่วนร่วมใน
ระยะยาว ดงั นั้นการมีปฏสิ มั พนั ธ์กบั ผ้บู รโิ ภคที่เป็นการสอื่ สารสองทาง (two-way communication) จึง
เปน็ สง่ิ ทอ่ี งคก์ ารจำ� เปน็ ตอ้ งทำ� มากกวา่ นอกจากนน้ั ผบู้ รโิ ภคยงั สามารถเขา้ ถงึ ขอ้ มลู ทคี่ ลา้ ยคลงึ กนั อยา่ ง
งา่ ยดายในชอ่ งทางออนไลนห์ รอื สอ่ื ตา่ งๆ ดงั นน้ั การใหข้ อ้ มลู ในยคุ ดจิ ทิ ลั จงึ ควรเปน็ ไปในรปู แบบของการ
เลา่ เรื่อง ซง่ึ จะทำ� ให้ผบู้ รโิ ภคสนใจ และนา่ จูงใจกวา่ การใหข้ ้อมูลทวั่ ๆ ไป

- การออกแบบเน้ือหา (Message Design) เปลี่ยนเป็นการสร้างเน้ือหาโดยผู้ใช้ (User-Generat-
ed Content/Crowdsourcing) ยคุ ดจิ ทิ ัล เป็นยคุ แห่งการสรา้ งสรรคข์ องผู้บรโิ ภค ทส่ี ามารถสร้างเน้อื หา
ขึ้นมาได้เอง ไมว่ ่าจะเปน็ การรีววิ สนิ คา้ หรอื โพสต์แสดงความคดิ เห็นตอ่ ประสบการณท์ ่ไี ดร้ ับ ซ่งึ มีอทิ ธพิ ล
ในการจงู ใจย่งิ กว่าการโฆษณาจากแบรนด์ ไม่วา่ โฆษณานัน้ จะมีการออกแบบมาดีเพียงใดก็ตาม

- การขายสินค้า (Selling products) เปล่ียนเป็นการน�ำเสนอทางแก้ปัญหาในชีวิตลูกค้า (Offer-
ing Life Solutions) ในยคุ ดจิ ทิ ลั นนั้ ลกู คา้ มตี วั เลอื กทเ่ี ปน็ สนิ คา้ ทม่ี คี ณุ สมบตั ใิ กลเ้ คยี งกนั เปน็ จำ� นวนมาก
ดังนั้นตัวสินค้าจึงไม่ใช่ส่ิงส�ำคัญท่ีสุด แต่เป็นการออกแบบการน�ำเสนอให้เกิดความแตกต่างในแง่ของการ
แก้ปัญหาในชีวิตที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ จึงจะสามารถชนะใจผู้บริโภคได้ ซ่ึงต้องมาจากการ
เขา้ ใจลกู คา้ (consumer insights) และการวเิ คราะหค์ วามตอ้ งการของลกู คา้ (consumer needs analy-
sis)

- การสรา้ งความสมั พนั ธก์ บั สอ่ื (Media Relations) เปลยี่ นเปน็ การสรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ผทู้ รง
อิทธิพลออนไลน์ (Influencers Relations) ดงั ทกี่ ารสำ� รวจของนลี เซน่ ไดพ้ บวา่ สอื่ หลกั ทเี่ คยทรงอทิ ธพิ ล
น้ันไดล้ ดความน่าเชอื่ ถอื ลงอยา่ งมาก แต่แหลง่ ข้อมูลท่ีน่าเช่ือถือทส่ี ดุ คอื สอื่ บุคคล ดังน้นั แบรนดจ์ ึงควรให้
ความส�ำคญั กบั ผทู้ รงอทิ ธพิ ลออนไลน์ หรือท่เี รียกว่า อินฟลูเอนเซอร์ (Influencers)

- การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication Management) เปล่ียนเป็น
การจัดการการส่ือสารในภาวะวิกฤตบนสื่อดิจิทัล (Digital Crisis Management and Communication)
การจัดการส่ือสารในภาวะวิกฤตนั้นมีความส�ำคัญอย่างย่ิง แต่ในยุคดิจิทัลน้ัน “สมรภูมิ” หรือพื้นที่ท่ีเกิด
ความขดั แยง้ และวกิ ฤตนน้ั ไดย้ า้ ยไปอยใู่ นสอื่ สงั คมออนไลน์ (social media) ในชอ่ งทางตา่ งๆ โดยเฉพาะ
ในเฟซบุก๊ และทวิตเตอร์ ดงั นนั้ การจดั การการสอื่ สารในภาวะวกิ ฤต จงึ เป็นทักษะท่ีส�ำคญั อยา่ งยิง่ สำ� หรบั
องคก์ ารต่างๆ