Page 19 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

แนวคดิ ใหมก่ ารประชาสัมพนั ธแ์ ละการโฆษณาในยุคดจิ ทิ ัล 2-9
- ความปรารถนาดี (Goodwill) เปลี่ยนเป็นการเจตจ�ำนงเสรี (Freewill) ในยุคก่อนนั้น การ
ทำ� การประชาสัมพันธ์ หรอื การแสดงความรบั ผิดชอบต่อสงั คมขององค์การ (corporate social respon-
sibility) นั้นส่วนมากจะมาจากความต้องการขององค์การที่จะเป็น “ผู้ให้” โดยอาจจะไม่สอดคล้องกับ
ความต้องการของ “ผรู้ ับ” แต่ในยุคดิจทิ ลั น้นั สง่ิ ท่สี ำ� คญั กว่าการใหก้ ็คือ การที่ “ผู้รบั ” สามารถก�ำหนด
ได้ว่าส่ิงที่ต้องการรับหรือไม่ต้องการรับคืออะไร และการรับสิ่งท่ีให้มาน้ัน ต้องเป็นไปด้วยความยินยอม
พร้อมใจ โดยไมม่ เี งือ่ นไขผกู มดั จงึ จะเกดิ ผลทางบวกต่อองค์การ
- การจูงใจ (Persuasion) และการตลาดแบบผลัก (Push Marketing) เปล่ียนเป็นความยินยอม
(Permission) และการตลาดแบบดึง (Pull Marketing) ในอดตี นนั้ แบรนดจ์ ะเนน้ การสอ่ื สารเพอื่ การจงู ใจ
โดยเฉพาะการก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ แต่ในยุคดิจิทัลน้ัน ผู้บริโภคจ�ำนวนมากน้ันฉลาดในการเลือก
ซื้อสินค้า และมักจะปฏิเสธหรือไม่เช่ือใจการส่ือสารที่รู้สึกว่าเป็นการจูงใจ หรือการส่ือสารที่จงใจผลักมาสู่
ตนเอง (เชน่ การใชโ้ ฆษณาแบบดงั้ เดมิ ) แตจ่ ะเชอื่ ใจการสอ่ื สารทมี่ าจากการยนิ ยอมของตนเอง หรอื ตนเอง
เปน็ ผเู้ ขา้ มาหาเอง (เชน่ การสบื ค้นในโปรแกรมค้นหา หรอื การเข้าเว็บไซต์)
- การสร้างสรรค์ (Create) เปลี่ยนเป็นการร่วมสร้างสรรค์/ความร่วมมือ (Co-Create/Collabo-
rate) ยุคดจิ ิทลั นัน้ เน้นการมีส่วนร่วมของผู้บรโิ ภค ดงั น้นั “การสร้างสรรค์” (create) ของแบรนด์ (เช่น
โฆษณา หรอื กิจกรรมพิเศษต่างๆ) อันเปน็ สงิ่ ส�ำคัญในยุคกอ่ นนั้น แมว้ า่ จะมีความน่าสนใจเพยี งใด แตก่ ็
อาจจะไมม่ พี ลงั เทยี บเทา่ กบั “การรว่ มสรา้ งสรรค”์ หรอื “ความรว่ มมอื ” ระหวา่ งแบรนดแ์ ละผบู้ รโิ ภค เชน่
การร่วมออกแบบผลิตภณั ฑ์หรอื กจิ กรรมพิเศษตา่ งๆ
- การจัดการ (Management) และการควบคุม (Control) เปล่ียนเป็นการให้อ�ำนาจ (Empower-
ment) และการเชื่อมต่อ (Connect) การสอื่ สารในยุคก่อนน้ัน จะเน้นการสอื่ สารในส่ือทคี่ วบคุมจดั การได้
และผู้บริโภคถูกมองว่าเปน็ กลมุ่ คนท่ตี อ้ งมีการจัดการและควบคุม เชน่ จดั การและควบคุมการเปดิ รบั สาร
และทัศนคติต่อแบรนด์ การจัดการและควบคุมข่าวลือ แต่ในยุคดิจิทัลที่ผู้บริโภคมีทางเลือกและช่องทาง
มากมายจนแบรนดไ์ มอ่ าจจะ “จดั การ” และ “ควบคมุ ” ไดเ้ หมอื นกอ่ น และหากผบู้ รโิ ภครสู้ กึ วา่ ตนเองถกู
จัดการและควบคุม กลับจะย่ิงมีทัศนคติที่ไม่ดี ดังนั้นแบรนด์จึงควรเปิดโอกาส ให้อ�ำนาจกับผู้บริโภคใน
การก�ำหนดความต้องการ และการเรียกร้องความต้องการน้ันจากแบรนด์ และหาช่องทางในการเชื่อมต่อ
กับผู้บริโภคให้เกิดการสื่อสารปฏิสัมพันธ์ได้อย่างสะดวกที่สุด ท้ังระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และการ
เชอื่ มตอ่ ระหวา่ งผบู้ รโิ ภคดว้ ยกนั เอง เพอื่ บอกตอ่ และแนะน�ำสนิ คา้ ซงึ่ จะกอ่ ใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจของผบู้ รโิ ภค
และทำ� ใหแ้ บรนดส์ ามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างเหมาะสมด้วย
- การสร้างช่ือเสียง (Publicity) เปลี่ยนเป็นความภักดี (Loyalty) แต่เดิมน้ันเป้าหมายของการ
ประชาสัมพันธ์และโฆษณา คือ การสร้างช่ือเสียงให้กับแบรนด์หรือองค์การให้มากท่ีสุด อย่างไรก็ตาม
นกั การตลาดพบวา่ ชอ่ื เสยี งทไี่ ดร้ บั อาจจะไมน่ �ำไปสพู่ ฤตกิ รรมการซอ้ื สนิ คา้ กเ็ ปน็ ได้ โดยเฉพาะในยคุ ดจิ ทิ ลั
ที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกท่ีคล้ายคลึงกันจ�ำนวนมาก แบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีช่ือเสียงจ�ำนวนมากต้องประสบภาวะ
ขาดทนุ หรือปิดตัวไป ดังน้ันสิง่ ที่สำ� คัญกว่าช่อื เสยี ง (หรือถ้าวัดกันในยุคดิจิทลั ก็คือ ยอดไลค์และยอดแชร์
ของโพสตใ์ นสอ่ื สงั คมออนไลน)์ กค็ อื ความภกั ดที ลี่ กู คา้ มใี ห้ ดงั นน้ั เปา้ หมายสงู สดุ ของแบรนดใ์ นการสอ่ื สาร