Page 24 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 24
2-14 หลกั การประชาสัมพันธ์และโฆษณา
Earned Media คอื สอ่ื และเนอ้ื หาทไี่ ดล้ งในสอื่ ตา่ งๆ โดยทแ่ี บรนดไ์ มไ่ ดเ้ สยี คา่ ใชจ้ า่ ย เปรยี บเทยี บ
ได้กับการประชาสัมพันธ์ น่ันคือ การท่ีสื่อต่างๆ ทั้งสื่อดั้งเดิมและส่ือดิจิทัล รวมทั้งส่ือบุคคล ท้ังผู้ท่ีเป็น
ผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ รวมไปถึงผู้ใช้ท่ัวไป ลงข้อมูลข่าวสารของแบรนด์และองค์การให้ ซ่ึงมาจากความ
สมั พันธ์ทด่ี รี ะหวา่ งองคก์ ารและสอ่ื เชน่ การลงข่าวของแบรนด์และองค์การใหใ้ นช่องทางต่างๆ การพูดถงึ
ซึ่งขอ้ ดขี อง Earned Media กค็ ือมคี วามน่าเชื่อถอื และมีอิทธพิ ลในการจงู ใจอยา่ งสูง แต่ข้อจ�ำกัดคือ ไม่
สามารถควบคมุ ได้วา่ จะไดล้ งหรอื ไม่ และลงในทางที่น่าพงึ พอใจหรือไม่
Shared Media คอื สอื่ และเนอื้ หาทไ่ี ดร้ บั การ “แชร”์ หรอื สง่ ตอ่ ไปยงั ผอู้ น่ื โดยผใู้ ชส้ อื่ โซเชยี ลมเี ดยี
ไมว่ า่ จะเปน็ เฟซบกุ๊ ทวติ เตอร์ ไลน์ ยทู ปู หรอื สอ่ื อนื่ ๆ โดยทแี่ บรนดห์ รอื เจา้ ของเนอื้ หานนั้ ไมไ่ ดเ้ สยี คา่ ใชจ้ า่ ย
เช่น คลิปไวรัล ข่าวสารองค์การ หรือการส่งเสริมการขายต่างๆ ซ่ึง Shared Media คือจุดเด่นของ
การประชาสัมพันธ์และการโฆษณาในยุคดิจิทัล เนื่องจากเป็นคุณลักษณะท่ีไม่สามารถท�ำได้ในยุคก่อน
ดิจทิ ลั ซึ่ง Shared Media มีข้อดีเชน่ เดยี วกบั Earned Media คือน่าเช่อื ถอื และมีอิทธพิ ลสงู แต่มีความ
พเิ ศษย่งิ กว่าคอื สามารถสร้างผลกระทบเป็นทวีคณู ตามจ�ำนวนครัง้ ของการแชร์ และไม่จำ� กัดในเรอื่ งของ
เวลาและสถานท่ี สามารถส่ือสารออกไปได้ท่ัวโลกและไม่มีจ�ำกัดเวลา ท�ำให้การรณรงค์ในประเด็นต่างๆ
สามารถไปส่รู ะดับนานาชาตไิ ดอ้ ย่างรวดเรว็ (เชน่ กรณีกจิ กรรม Ice Bucket Challenge เพ่ือชว่ ยเหลอื
คนพกิ ารจากโรคกลา้ มเนอื้ ออ่ นแรง หรอื กรณกี ารรณรงคส์ ทิ ธสิ ตรดี ว้ ย hashtag #metoo) แตก่ ม็ ขี อ้ จำ� กดั
เช่นเดียวกับ Earned Media คือไม่สามารถควบคุมได้หากเกิดผลท่ีไม่น่าพึงประสงค์ เช่น กรณีวิกฤต
ภาพลกั ษณ์ (เชน่ กรณกี ารลากผโู้ ดยสารลงจากเครอ่ื งของ United Airline หรอื กรณขี ้อมูลรวั่ ไหลของ
เฟซบุ๊ก) และความเสยี หายนัน้ ก็ย่อมมผี ลเสยี เปน็ ทวคี ณู ตามจำ� นวนคร้งั ของการแชร์เช่นกนั
Owned Media คือ สื่อท่ีแบรนด์และองค์การเป็นเจ้าของเอง ผลิตและสร้างเน้ือหาได้เอง จึงมี
คา่ ใชจ้ า่ ยในการผลิตเทา่ น้ัน แตไ่ มต่ ้องเสยี คา่ ส่ือ เช่น วารสารขององค์การ เว็บไซต์ โซเชยี ลมเี ดีย คลิป
วดิ โี อตา่ งๆ ซง่ึ ขอ้ ดขี อง Owned Media คอื การประหยดั คา่ ใชจ้ า่ ยในการลงสอื่ และสามารถควบคมุ ชอ่ งทาง
และเนอ้ื หาทจี่ ะลงได้ สามารถแกไ้ ข เปลย่ี นแปลงได้ และมีความนา่ เชอ่ื ถอื สูงในเนื้อหา เน่ืองจากเป็นสือ่
“อย่างเป็นทางการ” ของแบรนด์และองค์การ แต่ข้อจ�ำกัดคือ ด้วยความเป็นทางการนั้นจะมีข้อจ�ำกัดใน
การส่ือสารให้สร้างสรรค์และน่าสนใจ และในอีกมุมหนึ่ง ผู้บริโภคอาจมองว่าไม่น่าเช่ือถือในแง่การจูงใจ
เนอื่ งจากน�ำเสนอแตใ่ นแง่ดีของแบรนดแ์ ละองค์การ
กิจกรรม 2.1.2
1. ส่ือดิจิทลั มีข้อดีที่ส�ำคญั อะไรบา้ ง
2. PESO คืออะไร
