Page 23 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 23
แนวคิดใหมก่ ารประชาสัมพันธ์และการโฆษณาในยุคดจิ ิทัล 2-13
13. เป็นชอ่ งทางสรา้ งความเข้าใจพฤตกิ รรมผู้บริโภค (Consumer Insight) สอื่ ดจิ ทิ ลั เปน็ ขอ้ มลู
อนั มหาศาล (big data) ทม่ี ปี ระโยชนอ์ ยา่ งยง่ิ ในการสรา้ งความเขา้ ใจในพฤตกิ รรม ความคดิ ทศั นคตขิ อง
ผบู้ รโิ ภค จากการสังเกต พูดคยุ และดจู ากสถิตติ า่ งๆ ทส่ี ือ่ ดิจิทลั สามารถรวบรวมให้ดไู ด้
14. เป็นช่องทางให้องค์การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตได้ (Crisis Communication) สือ่
ดิจิทลั นบั เป็นช่องทางทมี่ ีประสิทธิภาพท่ีองค์การจะช่วยจดั การการสื่อสารในภาวะวกิ ฤต เนื่องจากเปน็ ส่ือ
ท่คี วบคมุ ได้ รวดเรว็ และแกไ้ ข เปล่ยี นแปลง ลบหรือเพ่ิมเนอ้ื หาใดๆ ก็ได้ และสามารถใช้การส่ือสารได้
ทกุ รูปแบบ ท้ังภาพ เสยี ง คลิป ประกาศ หรอื แม้แตถ่ า่ ยทอดสด
การแบ่งประเภทของส่ือในยุคดิจิทัลแบบ PESO
ในยุคดิจิทัลก่อให้เกิดความเปล่ียนแปลงอย่างมหาศาลต่อภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) จน
พลกิ โฉมไปจากทเ่ี คยเปน็ อยา่ งมาก นกั ประชาสมั พนั ธแ์ ละนกั โฆษณาจงึ ไมส่ ามารถแบง่ สอ่ื ออกเปน็ เพยี งแค่
สือ่ ดัง้ เดิม (traditional media) และส่ือใหม่ (new media) หรือบางครั้งเรยี กวา่ ส่อื Above the Line
(สื่อมวลชน) และ Below the Line (ส่อื และกิจกรรมพเิ ศษ) เนือ่ งจากส่ือมคี วามซับซ้อน และหลอมรวม
(convergence) กันในหลายบริบท ดงั นนั้ จึงเกิดโมเดลใหมใ่ นการแบง่ สือ่ ออกเปน็ 4 ประเภท โดยมตี ัว
ย่อวา่ PESO ดงั ภาพท่ี 2.4
ภาพที่ 2.4 การแบ่งประเภทของสื่อในยุคดิจิทัลแบบ PESO
Paid Media คือ ส่ือและเน้ือหาที่แบรนด์ซื้อ จ่ายค่าสื่อ ซ่ึงมีท้ังส่ือด้ังเดิมและสื่อใหม่ ไม่ว่าจะ
เป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ ออนไลน์ โซเชียลมีเดีย กิจกรรมพิเศษ รวมไปถึงส่ือบุคคลท่ีเป็นผู้ทรง
อิทธิพลออนไลน์ (influencers) ด้วย กล่าวคือเป็นการโฆษณานั่นเอง ซ่ึงข้อดีก็คือสามารถควบคุมได้
ทงั้ เน้อื หา ช่วงเวลาและช่องทางท่จี ะลง แต่ขอ้ จ�ำกดั ก็คอื คา่ ใช้จ่าย ซง่ึ ในปัจจุบันยงิ่ มชี ่องทางหลากหลาย
มากขึ้น ก็ยิ่งจะมีความยากในการวางแผนให้มีประสิทธิภาพในการจ่ายค่าส่ือให้เป็นไปตามเป้าหมายทุก
ชอ่ งทาง
