Page 44 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา

2-34 หลกั การประชาสมั พันธ์และโฆษณา

ภาพที่ 2.12 แสดงการผสมผสานระหว่างการตลาดดั้งเดิม กับการตลาดดิจิทัล

ท่ีมา: Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2016.

ในหนังสือ Marketing 4.0 (2016) คอตเลอร์ไดอ้ ธบิ ายว่า ในการท�ำการตลาด ซง่ึ หมายความ
รวมถงึ การประชาสัมพันธ์และการโฆษณา ในยุคการตลาด 4.0 น้ันไม่สามารถใช้แตเ่ พียงการตลาดดจิ ทิ ัล
ได้เทา่ น้นั แต่จ�ำเปน็ ต้องใชก้ ารตลาดแบบดัง้ เดมิ ผสมผสานไปด้วย โดยมหี ลกั การคือ

1. ยง่ิ ระดบั ของความสามารถในการแขง่ ขนั ของแบรนดส์ งู ขน้ึ แบรนดก์ ต็ อ้ งยง่ิ ใชก้ ารตลาดดจิ ทิ ลั
มากย่ิงข้ึน และลดการใช้สื่อด้งั เดมิ ลง โดยในขน้ั ที่ 1 คอื ความสนุก (Enjoyment–E1) ควรจะใช้เทคนิค
การตลาดแบบดงั้ เดมิ เปน็ หลกั เชน่ การแบง่ และกำ� หนดกลมุ่ ผบู้ รโิ ภค (segmentation & targeting) การ
วางต�ำแหน่งแบรนด์ (brand positioning) และการสรา้ งความแตกต่าง (differentiation) การวางแผน
สว่ นประสมทางการตลาด (4Ps) หรือการสรา้ งคณุ คา่ (value-creating) เพอื่ สรา้ งความสนุก เนอ่ื งจาก
เทคนคิ การตลาดแบบด้ังเดิมน้ันสามารถสรา้ งผลกระทบได้กว้างกว่าการตลาดดิจิทัล สว่ นในขนั้ ท่สี อง คอื
ประสบการณ์ (Experience–E2) นนั้ ใชก้ ารตลาดดงั้ เดมิ ควบคไู่ ปกบั การตลาดดจิ ทิ ลั ทส่ี ามารถเขา้ มาเสรมิ
ประสบการณใ์ นการใชส้ นิ คา้ ของผบู้ รโิ ภค เชน่ สว่ นประสมทางการตลาดแบบเชอ่ื มตอ่ (connected mar-
keting mix) คอื Digital 4Cs ในระดบั ท่เี ทา่ ๆ กัน จนถึงขั้นที่ 3 คอื ความผกู พัน (Engagement–E3)
น้ัน การตลาดดิจิทัลจะเข้ามามีบทบาทแทนการตลาดแบบดั้งเดิม เนื่องจากการตลาดดิจิทัลน้ันมีความ
สามารถในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างเฉพาะเจาะจง ผู้บริโภครู้สึกมีความเป็นส่วนตัว ไม่เป็นหนึ่งใน
มวลชนจำ� นวนมากเหมอื นกบั การตลาดแบบดง้ั เดมิ และการตลาดดจิ ทิ ลั ยงั สามารถกอ่ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมได้
ในทนั ทอี ีกดว้ ย

2. ในทางเดยี วกัน ย่ิงการเดนิ ทางของลกู ค้าสูงขึน้ เทา่ ไร แบรนด์กต็ อ้ งย่งิ ใชด้ จิ ทิ ัลมาร์เก็ตติง้ มาก
ยงิ่ ขน้ึ จากขั้นแรก การรบั รู้ (Aware–A1) นนั้ จำ� เปน็ ตอ้ งพ่งึ สื่อมวลชนแบบด้ังเดมิ ที่สื่อสารได้กว้างขวาง
กว่าสอ่ื ใหมอ่ ย่างเว็บไซตห์ รอื โซเชยี ลมีเดีย เชน่ เดียวกบั ข้ันท่ีสอง ความสนใจ (Appeal–A2) ทีก่ ารตลาด