Page 42 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 42
2-32 หลกั การประชาสัมพันธ์และโฆษณา
การสอบถามนน้ั เป็นจุดสำ� คญั ที่จะตัดสินวา่ ผู้บริโภคจะซอ้ื สนิ คา้ หรอื บริการหรือไม่ กอ่ นที่ผู้บริโภคคนนนั้
จะเข้าไปเหน็ หรอื ทดลองสนิ ค้าจริงจากในรา้ นค้าเสียอีก ซึ่งบรษิ ทั Google เรยี กช่วงเวลานวี้ ่า “ชว่ งเวลา
ตัดสินใจท่ศี ูนย์” (Zero Moment of Truth) ส่วนการเข้าไปเหน็ สินค้าจริง (ซง่ึ ลูกค้าได้ตดั สนิ ใจวา่ จะซอื้
ไปกอ่ นหนา้ นัน้ แลว้ ) เรียกวา่ “ช่วงเวลาตัดสนิ ใจท่ีหนง่ึ ” (first moment of truth) และการใช้จรงิ ท่บี า้ น
เป็น “ช่วงเวลาตัดสินใจทสี่ อง” (second moment of truth)
Act (การกระท�ำ) คือ พฤติกรรมอย่างใดอย่างหนึ่งซ่ึงเป็นผลมาจากการที่ผู้บริโภคได้สอบถาม
ทางออนไลน์ เช่น การซ้ือ การไม่ซ้ือ การหาข้อมูลเพิ่ม ซ่ึงการส�ำรวจพบว่าผู้บริโภคมีความเช่ือถือ
ความคิดเห็นจากออนไลน์มากกว่าเช่ือถือโฆษณาหรือข้อมูลจากแบรนด์โดยตรง แม้แต่ความคิดเห็นของ
คนแปลกหนา้ กม็ คี วามเชื่อถอื มากกวา่ เชน่ กนั ซ่งึ หากผู้บรโิ ภคสามารถทีจ่ ะเขา้ ถงึ ชอ่ งทางการสง่ั ซอ้ื สินคา้
อย่างสะดวก ก็จะมีโอกาสในการส่ังซื้อได้ในทันที ท้ังทางออนไลน์ หรือการส่งสินค้า โดยในข้ันตอนน้ี
ผู้บรโิ ภคอยใู่ นขนั้ “I’m Buying” (ฉนั ซื้อ)
Advocate (การสนับสนุน) ขั้นตอนที่ 5 ซ่ึงเป็นขั้นตอนสุดท้าย เป็นอีกขั้นตอนที่เป็นลักษณะ
พิเศษของการตลาด 4.0 นั่นคือ เมื่อผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อ (หรือไม่ซื้อ) แล้ว ผู้บริโภคก็จะมี
พฤตกิ รรมการ “ซอ้ื ซา้ํ ” (repeated purchase) หรอื “แนะนำ� ” (recommend) ดงั นน้ั ในขน้ั ตอนน้ี ผบู้ รโิ ภค
จงึ อยู่ในขั้น “I recommend” (ฉันแนะน�ำ) ซงึ่ อาจจะแนะน�ำและบอกตอ่ ท้ังจากการพดู คุยตามปกติ แตท่ ี่
มีความส�ำคัญอย่างย่ิง คือ การเขียนประสบการณ์การใช้สินค้าน้ันลงในโซเชียลมีเดีย รวมทั้งตอบค�ำถาม
แสดงความคดิ เหน็ ในดา้ นตา่ งๆ เมอื่ มผี สู้ อบถาม (Ask-ขนั้ ตอนท่ี 3) ซงึ่ มบี ทบาทอยา่ งยง่ิ ทงั้ ตอ่ การตดั สนิ ใจ
ของลูกค้ารายใหม่ และการสร้างความภักดีของลูกค้าเก่า และเป็นการสื่อสารท่ีมีความน่าเชื่อถือและมี
อิทธิพลสูงสุดโดยไม่มีค่าใช้จ่ายด้านการตลาด ดังน้ันเป้าหมายของการตลาดในยุค 4.0 จึงเป็นการสร้าง
การสนับสนุนจากลูกค้าเก่าเพื่อให้มีการบอกต่อในเชิงบวก และการรักษาลูกค้าไว้ตลอดชีวิต (customer
for life) ไมใ่ ชเ่ พียงการสรา้ งยอดขายในระยะสัน้
AIDA 4As 5As (Marketing 4.0)
Attention Aware Awareness
Interest Attitude Appeal
Desire Act Ask
Action Act Again Act
Advocate
ภาพที่ 2.10 การเปรียบเทียบแนวคิดการเดินทางของผู้บริโภค AIDA และ 4As กับแนวคิด 5As
ในยุคการตลาด 4.0
ที่มา: Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2016.
