Page 37 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 37
แนวคิดใหม่การประชาสมั พนั ธแ์ ละการโฆษณาในยคุ ดจิ ทิ ัล 2-27
ดังนั้นผู้บริโภคจึงไม่ได้เพียงมองหาแบรนด์ท่ีตอบสนองเรื่องการใช้ประโยชน์ (functional) หรือการ
ตอบสนองทางความรู้สึก (emotional) แต่จะมองหา “คุณค่า” (values) ท่ีจะได้จากการใช้สินค้าหรือ
บรกิ ารต่างๆ ในชวี ิตประจ�ำวนั ซึง่ จะเป็นส่ิงทม่ี ีค่าเหนือกวา่ ทั้งประโยชน์และความรูส้ กึ
โดยคอตเลอร์ (2010) ไดน้ �ำเสนอแบบจำ� ลอง 3i (ภาพท่ี 2.8) ที่สอื่ ใหเ้ หน็ ถงึ องคป์ ระกอบส�ำคัญ
3 ประการของแบรนดใ์ นยุค 3.0 นั่นคอื ต้องมี
1. Brand Integrity (คณุ ธรรมของแบรนด)์ แบรนด์ตอ้ งมคี วามน่าเชื่อถอื และทำ� ตามสญั ญาที่
ให้กับผูบ้ รโิ ภคไว้ และจุดยืนของแบรนด์ที่ส่อื ออกมา
2. Brand Identity (เอกลกั ษณข์ องแบรนด)์ แบรนดต์ อ้ งมเี อกลกั ษณท์ โ่ี ดดเดน่ มากพอทผี่ บู้ รโิ ภค
จะเหน็ และจดจ�ำได้ในตลาดท่ีแขง่ ขนั กนั สงู
3. Brand Image (ภาพลักษณ์ของแบรนด)์ แบรนดต์ อ้ งมีภาพลักษณ์ทม่ี ากกว่าเพียงแค่การใช้
งานทางกายภาพ แต่ต้องสามารถเชื่อมโยงผูกพันกับผู้บริโภคทางความรู้สึก (emotional connection)
ดว้ ย
ภาพที่ 2.8 แบบจำ�ลอง 3i ของยุคการตลาด 3.0
นอกจากนี้ การสอื่ สารในยคุ การตลาด 3.0 จะไม่ได้เป็นเพยี งแคก่ ารสอ่ื สารสองทาง (dialogue)
ระหว่างแบรนด์กับผบู้ รโิ ภคอกี แล้ว แตก่ ารเข้ามาของโซเชยี ลมีเดยี ท�ำใหม้ ีภาคสว่ นท่ี 3 คือ ผู้มีอทิ ธิพล
ทางความคดิ ออนไลน์ (influencer) ดังน้นั การสื่อสารในยุคน้ีจะเปน็ การสื่อสารกัน “3 ทาง” (trialogue)
คอื แบรนด–์ ผู้มอี ิทธพิ ลทางความคิด–ลูกคา้ ดงั ภาพที่ 2.9
