Page 32 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 32
2-22 หลกั การประชาสมั พันธ์และโฆษณา
อย่างไรก็ตาม เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ภูมิทัศน์ส่ือและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเป็น
อยา่ งมาก แบบจำ� ลอง S-M-C-R ทอ่ี ธบิ ายกระบวนการสอื่ สารบนพนื้ ฐานของอำ� นาจของผสู้ ง่ สาร ทเี่ ปน็
ผกู้ ำ� หนดสารและชอ่ งทางการสอื่ สาร ไปสผู่ รู้ บั สารทคี่ อยแตร่ บั สารตามทผ่ี สู้ ง่ ไดก้ �ำหนดนนั้ อาจจะใชอ้ ธบิ าย
ปรากฏการณก์ ารสอื่ สารในยคุ ดจิ ทิ ลั ไมไ่ ดท้ งั้ หมดอกี แลว้ เนอ่ื งจากความสมั พนั ธข์ ององคป์ ระกอบทง้ั สน่ี นั้
เปลีย่ นแปลงไป กลายเปน็ แบบจ�ำลอง “กลับดา้ น” (flipped model) จาก S-M-C-R เปน็ R-C-M-S
ดังค�ำอธบิ ายในภาพที่ 2.6 (วรชั ญ์ ครุจติ , 2561) ดังน้ี
From S-M-C-R to R-C-M-S model in Digital Age
ภาพที่ 2.6 แบบจำ�ลองการสื่อสารในยุคดิจิทัล RCMS ที่กลับด้านจากแบบจำ�ลองการสื่อสาร SMCR
ที่มา: วรัชญ์ ครุจิต, 2561.
ส�ำหรับการส่ือสารยุคดิจิทัล โดยเฉพาะกับผู้รับสารท่ีเป็น “Prosumer” หรือผู้ใช้สื่อท่ีเช่ียวชาญ
(media savvy) นน้ั ผรู้ ับสารนัน้ มีทกั ษะความสามารถ และมตี ัวเลอื กมากพอที่จะมอี �ำนาจในการก�ำหนด
ชอ่ งทาง (R-C) และเนอ้ื หาของสารทต่ี อ้ งการ (R-M) ซงึ่ ชอ่ งทางการสอื่ สารกจ็ ะกำ� หนดรปู แบบลกั ษณะ
ของตวั สารทจ่ี ะผลติ (C-M) และกำ� หนดกลยทุ ธก์ ารใชช้ อ่ งทาง (platform strategy) ของผสู้ ง่ สาร (C-S)
จากนัน้ รูปแบบและเนอื้ หาทีผ่ รู้ บั สารต้องการก็จะมากำ� หนดกลยุทธ์การสร้างเน้อื หา (content strategy)
ของผสู้ ง่ สาร (M-S) สดุ ทา้ ยแลว้ เมอื่ ผสู้ ง่ สารสรา้ งเนอ้ื หาและสง่ สารไปตามชอ่ งทางทผี่ รู้ บั สารตอ้ งการแลว้
ผู้รับสารกจ็ ะเกิดการตอบสนองกบั สารน้ัน ไม่วา่ จะทางบวกหรอื ทางลบ
หากจะนำ� กรณขี องการประชาสมั พนั ธแ์ ละการโฆษณามาเปรยี บเทยี บ นนั่ คอื ผบู้ รโิ ภค (receiver)
ทเ่ี ดมิ เคยเปน็ ฝา่ ยรบั ทปี่ ลายทาง แตใ่ นแบบจำ� ลองใหมน่ ้ี กลายเปน็ ผกู้ ำ� หนดวา่ ชอ่ งทาง (channel) แบบใด
