Page 33 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 33
แนวคดิ ใหม่การประชาสมั พันธ์และการโฆษณาในยคุ ดิจิทัล 2-23
ที่สะดวกในการรับชม เช่น ส�ำหรับวัยรุ่นและพลเมืองออนไลน์ (netizens) จะใช้ส่ือออนไลน์มากกว่าส่ือ
ดั้งเดมิ นอกนน้ั ผบู้ รโิ ภคยังเปน็ ผกู้ �ำหนดเน้ือหา (message) ว่าแบบใดท่ตี อ้ งการ เชน่ เน้อื หาในยคุ ดิจทิ ัล
จะต้องมีความแรงและส่งต่อได้ (viral) หรือภาษาท่ีใช้ ก็จะต้องเป็นรูปแบบท่ีตรงกับบุคลิกของกลุ่ม
เป้าหมาย ไมใ่ ช้ภาษาท่ีเป็นทางการ เป็นตน้ ซึ่งตัวช่องทางการสอื่ สารก็มสี ่วนกำ� หนดตวั สารเช่นกัน เชน่
ไมม่ ีความยาวเกนิ ไป (ทวติ เตอร์ก�ำหนดใหใ้ ชข้ ้อความไม่เกนิ 280 ตวั อกั ษร) หรือภาพโฆษณาทจ่ี ะลงใน
เฟซบกุ๊ ตอ้ งมีตวั อกั ษรไมเ่ กิน 20% ของภาพ หรือมีการใชแ้ ฮชแทก็ (hashtag) เปน็ ต้น ซ่งึ เง่ือนไขต่างๆ
ของช่องทางและสาร (ท่ีถูกก�ำหนดโดยผู้บริโภค) ก็จะมาก�ำหนดผู้ส่งสาร (sender) ซึ่งก็คือแบรนด์หรือ
องคก์ ารในทส่ี ุด วา่ ต้องเลอื กใช้ช่องทางใด เนือ้ หาแบบใด จงึ จะสามารถดงึ ดูดความสนใจของผบู้ ริโภคได้
จากโมเดล R-C-M-S จงึ จะเหน็ ไดว้ า่ การสอื่ สารในยคุ ดจิ ทิ ลั สำ� หรบั กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคยคุ ดจิ ทิ ลั นน้ั
จ�ำเป็นจะตอ้ งเริม่ มาจากความเขา้ ใจผบู้ ริโภค (consumer insight) และสือ่ สารใหต้ รงตามความตอ้ งการ
นั้น โดยสอ่ื สาร “สิ่งทผ่ี รู้ ับสารตอ้ งการได้ยนิ ” ไมใ่ ช่ “สิง่ ที่ผสู้ ่งสารตอ้ งการพดู ” ไมเ่ ชน่ นน้ั ผรู้ ับสารกจ็ ะ
เลือกเปดิ รับตวั เลือกทีม่ มี ากมาย และการสื่อสารย่อมจะไม่เกิดประสิทธภิ าพอยา่ งทีต่ งั้ วัตถุประสงค์ไว้
กิจกรรม 2.2.2
แนวคิด RCMS เป็นอย่างไร มอี งคป์ ระกอบอะไรบ้าง
แนวตอบกิจกรรม 2.2.2
แนวคิด RCMS คือ แนวคิดท่ีผู้รับสารเป็นผู้ก�ำหนดช่องทางการส่ือสารและเนื้อหาสาร ซ่ึง
ผู้ส่งสารจ�ำเป็นจะต้องออกแบบและเลือกใช้ให้ตรงกับความต้องการของผู้รับสาร การส่ือสารจึงจะเกิด
ประสทิ ธภิ าพ แนวคดิ RCMS มี 4 องคป์ ระกอบ คอื Receiver (ผรู้ บั สาร) Channel (ชอ่ งทางการสอ่ื สาร)
Message (สาร) และ Sender (ผ้สู ง่ สาร)
