Page 36 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 36
2-26 หลกั การประชาสมั พนั ธแ์ ละโฆษณา
การประชาสัมพันธ์และการโฆษณาในยุคน้ี ยังคงท�ำผ่านสื่อดั้งเดิมเป็นหลัก แต่สิ่งท่ีแตกต่างคือ
เร่ิมมีการใช้ระบบฐานข้อมูลลูกค้า (customer database) มาใช้เพื่อเลือกใช้สื่อได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
ยงิ่ ขนึ้ รวมทงั้ สอื่ ดงั้ เดมิ ทเ่ี คยสอ่ื สารกบั คนทวั่ ไป กม็ กี ารปรบั ตวั เองเพอ่ื เจาะกลมุ่ ลกู คา้ เฉพาะทางมากยงิ่ ขนึ้
สรา้ งบคุ ลิกของตนเองให้แตกต่างเพอื่ ดงึ ดดู ผ้รู ับสารกล่มุ ต่างๆ เช่น นติ ยสาร หนงั สอื พมิ พ์ คลน่ื วิทยุ ซึง่
ส่วนมากแล้วในองค์การส่ือก็จะออกสื่อท่ีครอบคลุมผู้รับสารหลากหลายกลุ่ม นอกจากน้ัน ยังมีส่ือทาง
อเิ ลก็ ทรอนกิ สอ์ นื่ ๆ เพมิ่ เขา้ มาในชว่ งปลายยคุ (ประมาณตง้ั แตป่ ี ค.ศ. 2000 ขน้ึ ไป) เชน่ การประชาสมั พนั ธ์
และโฆษณาบนเว็บไซต์ และการส่งขอ้ ความสั้นทางโทรศพั ท์ (SMS)
เมอื่ จดุ สำ� คญั เปลยี่ นจากผลติ ภณั ฑไ์ ปเปน็ ลกู คา้ หลกั แนวคดิ 4Ps จงึ เปลย่ี นไปเปน็ 4Cs ดงั ภาพ
ท่ี 2.7
4Ps 4Cs
สินค้า (Product) ลกู คา้ (Customer)
ราคา (Price) ต้นทุน (Cost)
สถานทจ่ี �ำหน่าย (Place) ความสะดวก (Convenience)
การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) การส่อื สาร (Communication)
ภาพที่ 2.7 การเปลี่ยนแนวความคิด จาก 4Ps เป็น 4Cs ในยุคการตลาด 2.0
การตลาดยุค 3.0
การตลาดยุค 3.0 เปน็ ยุคทมี่ ี “คุณคา่ เป็นศูนยก์ ลาง” (values-centric) ที่เปล่ยี นจากการมอง
ผคู้ นเปน็ เพยี งแคผ่ บู้ รโิ ภคเหมอื นในการตลาดยคุ 2.0 ไปเปน็ การมองเปน็ มนษุ ยท์ มี่ จี ติ ใจ มหี วั ใจ มวี ญิ ญาณ
เนอ่ื งจากตงั้ แตเ่ หตกุ ารณก์ อ่ การรา้ ยวนั ท่ี 11 กนั ยายน ค.ศ. 2001 เปน็ ตน้ มา โลกกเ็ ขา้ สสู่ ภาวะของความรสู้ กึ
ไม่ม่ันคงทางจิตใจ ความสับสนวุ่นวาย รวมท้ังปัญหาทางสังคมอ่ืนๆ ที่ทวีความรุนแรงและส่งผลกระทบ
ตอ่ การรบั รขู้ องประชาชน เชน่ ปญั หาสง่ิ แวดลอ้ ม (ทต่ี แี ผใ่ นวงกวา้ งดว้ ยภาพยนตรเ์ รอ่ื ง An Inconvenient
Truth ในปี ค.ศ. 2006) และปัญหาความโปรง่ ใสขององคก์ ารตา่ งๆ ทีภ่ ายนอกดภู าพลักษณ์ดีแตก่ ลับมี
การทจุ รติ ภายในจนลม้ ละลายและสร้างปัญหาทางเศรษฐกิจไวม้ ากมาย เช่น กรณขี องบรษิ ัท Enron และ
บริษัท WorldCom ในปี ค.ศ. 2001 จนความรสู้ ึกของสาธารณะมาถงึ จดุ สูงสุดในปี ค.ศ. 2008 จากกรณี
วิกฤตทางการเงินที่เกดิ จากการทุจรติ ทางบัญชขี องสถาบนั การเงนิ ขนาดใหญ่หลายองคก์ าร เช่น Lehm-
an Brothers, Maddoff Investment รวมทงั้ ปญั หาสังคมอ่ืนๆ อกี มากมาย ดังนัน้ ประชาชนจงึ มองหา
ทางเลือกทเ่ี ชือ่ ใจได้ ท่ีมีความโปร่งใส และทสี่ �ำคัญคอื ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภคนัน้ ไม่ใช่เพียงแคก่ ารท่ี
แบรนด์มา “เอาใจ” ให้เกิดความพึงพอใจเพียงเท่าน้ัน แต่ความต้องการของผู้บริโภคนั้นคือการได้มี
ส่วนร่วมกับการแก้ไขปัญหาสังคม สิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ ซ่ึงก็คือ “การใช้ชีวิตอย่างมีคุณค่า” นั่นเอง
