Page 35 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 35
แนวคดิ ใหม่การประชาสมั พันธแ์ ละการโฆษณาในยุคดิจทิ ลั 2-25
เรื่องที่ 2.3.1
การตลาด 1.0-3.0 กับการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
ศาสตร์ของการตลาด (marketing) ได้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงระยะเวลาไม่ก่ีสิบปีท่ี
ผ่านมา ในปี ค.ศ. 2010 ศาสตราจารย์ฟิลปิ คอตเลอร์ ที่ได้ชือ่ ว่าเปน็ “บดิ าแห่งการตลาดสมยั ใหม”่ ได้
ออกหนังสอื ชอ่ื “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit” (การตลาด
3.0: จากสินคา้ สู่ลกู ค้าสู่จติ วิญญาณของมนุษย์) (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010) ซ่ึงได้นำ� เสนอ
แนวคิดวา่ การตลาดในอดีตทผ่ี า่ นมา สามารถแบง่ ได้เปน็ 3 ยคุ ดงั นี้
การตลาดยุค 1.0
การตลาดยคุ 1.0 หรอื ยคุ ท่มี ี “สนิ คา้ เปน็ ศนู ย์กลาง” (product-centric) คือ แนวทางการตลาด
ในยคุ อตุ สาหกรรม (industrial age) คอื ยคุ กอ่ นยคุ 1980s ซงึ่ เปน็ ยคุ ทกี่ ารตลาดมงุ่ เนน้ ไปทก่ี ารขายสนิ คา้
ให้ได้มากที่สุดเพื่อตอบสนองตลาดมวลชน (mass market) ท่ีถูกมองว่ามีลักษณะเดียวกันท้ังหมด
เปา้ หมายคือการสรา้ งสินคา้ ท่มี คี ุณภาพดที ่สี ดุ เพ่อื ให้ขายใหไ้ ดม้ ากท่สี ุด เพอ่ื ลดต้นทุนการผลติ ต่อชน้ิ ให้
ได้มากที่สุดและน�ำมาตงั้ ราคาสินค้าให้ต่าํ ทีส่ ดุ การประชาสมั พนั ธแ์ ละการโฆษณาในยคุ นมี้ ีเป้าหมายเพื่อ
การส่งเสริมการขายเป็นหลัก โดยท่ียังไม่มีแนวคิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ในระยะยาว หลักแนวคิดที่
สำ� คญั คอื 4P (Product–Price–Place–Promotion) คอื การทำ� สนิ คา้ ใหด้ ที ส่ี ดุ ตง้ั ราคาใหต้ าํ่ ทส่ี ดุ มสี ถานท่ี
วางขายท่ีมีท�ำเลท่ีตั้งดีที่สุด (ซึ่งมักเป็นย่านชุมชน) และส่งเสริมการขายด้วยวิธีต่างๆ เช่น ลด แลก
แจก แถม ให้มากท่ีสุด กล่าวคือเน้นไปท่ีการ “ใช้ประโยชน์” (functional) ของสินค้าหรือบริการที่น�ำ
เสนอ ซึง่ การประชาสัมพันธ์และการโฆษณาในยุคน้ี จะท�ำผ่านสอื่ ท่ีปจั จบุ นั เรยี กวา่ “สอ่ื ดัง้ เดิม” (tradi-
tional media) เทา่ น้ัน เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนงั สือพมิ พ์ ป้ายโฆษณา และอื่นๆ
การตลาดยุค 2.0
การตลาด 2.0 หรือยคุ ทม่ี ี “ลูกคา้ เป็นศนู ย์กลาง” (customer-centric) คือ แนวทางการตลาด
ที่เร่ิมต้นในยุคข้อมูลข่าวสาร (information age) คือตั้งแต่ประมาณยุค 1980s เป็นต้นไป ซึ่งเป็นยุคท่ี
ลูกค้ามีข้อมูลและความรู้มากข้ึน และจะเปรียบเทียบสินค้าและบริการที่ตนจะเลือกซ้ือ ซึ่งเนื่องจากลูกค้า
แต่ละคนมีความแตกต่างกันอย่างมาก ดังนั้นความต้องการและการให้คุณค่าของสินค้าแต่ละอย่างจึง
แตกต่างกันอย่างมากไปด้วย กุญแจส�ำคัญของยุคนี้คือการแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มย่อย (segmentation)
เพอ่ื สรา้ งสนิ คา้ ทจี่ ะตอบสนองตอ่ ลกู คา้ ไดด้ ที ส่ี ดุ เนอื่ งจากในยคุ น้ี “ลกู คา้ คอื พระเจา้ ” ทผ่ี ชู้ นะในการตลาด
อาจไม่ใช่สินค้าที่ดีที่สุด แต่เป็นแบรนด์ท่ีตอบสนองความต้องการทั้งทางกายภาพและทางจิตวิทยาของ
ลูกค้าแต่ละกลุ่มไดต้ รงใจท่สี ุด กล่าวคือ เนน้ ไปท่กี ารตอบสนอง “ความรสู้ ึก” (emotional)
