Page 23 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 23
ธุรกิจการประชาสมั พันธแ์ ละการโฆษณา 6-13
เปน็ ตวั นำ� เกดิ ขนึ้ โดยจะเกดิ กบั ตราสนิ คา้ ขนาดเลก็ กอ่ น โดยใชง้ บประมาณโฆษณาไปกบั สอื่ ออนไลนโ์ ดย
ออกแคมเปญรณรงคโ์ ฆษณาแล้ววัดผลด้วยยอดขายไดท้ นั ที ในขณะทต่ี ราสินคา้ ขนาดใหญอ่ าจยงั ไม่กล้า
ที่จะตดั สินใจใช้สื่อออนไลน์ท้งั นต้ี อ้ งมีการพิจารณาถึงความค้มุ คา่ กับผลตอบแทนท่ีคืนกลบั มาเป็นตัวเงิน
2.4 มีการใช้ดิจิทัลพีอาร์ (Digital PR) ยกตัวอย่าง สื่อสิ่งพิมพ์อย่างไทยรัฐท่ีมีคนอ่าน
ประมาณ 1 ล้านคนต่อวนั เทยี บกับเฟซบุ๊ก (facebook) ไทยรัฐ ทีม่ ียอดแฟนเพจ 3 ล้านราย นอกจาก
เข้ามาอ่านแล้ว ยังอ่านย้อนหลังได้ แชร์ต่อได้ซ่ึงถือเป็นพลังของดิจิทัลพีอาร์ที่ต้องอาศัยทั้งผู้ทรงอิทธิพล
ทางความคดิ (influencer) ผู้บริโภค (consumer) และผเู้ ชยี่ วชาญ (expertise) ในการเผยแพร่เน้อื หา
(content) นอกจากนยี้ งั มเี ครอ่ื งมอื อนื่ ๆ ทพ่ี อี ารใ์ นอดตี ทำ� ไมไ่ ด้ เชน่ การตลาดแบบไวรลั (viral marketing)
สอ่ื ดจิ ทิ ลั (digital media) และการกลบั ไปโฆษณากบั คนท่ีเข้ามายังเว็บไซต์ (retargeting)
2.5 การท�ำโปรแกรมเมติก (Programmatic) คือ การน�ำขอ้ มลู และเทคโนโลยมี าจัดสรร
โฆษณาให้ผู้บริโภค ได้ถูกความต้องการ ถูกเวลา และถูกสถานท่ี เคร่ืองมือโปรแกรมเมติก (devices
programmatic) จะประมวลผลข้อมูลของผบู้ ริโภคทัง้ หมด ตั้งแตอ่ ายุ เพศ การศึกษา รายได้ ความชอบ
ประวัตกิ ารเขา้ เว็บไซต์ เป็นต้น จากนน้ั โปรแกรมเมติกจะเลอื กโฆษณาที่ดีและเหมาะสมกับผูบ้ ริโภค โดย
เรม่ิ มกี ารใชง้ านแลว้ เรยี กไดว้ า่ เปน็ ระบบการจดั การแบบอตั โนมตั ใิ นการเลอื กสอื่ และสามารถปรบั แตง่ ได้
ซ่ึงบรษิ ัทตัวแทนโฆษณาตอ้ งปรับตัวเพ่อื ให้สามารถใชง้ านโปรแกรมเมตกิ ไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธิภาพ เท่ากบั
ว่าโปรแกรมเมติกคือเคร่ืองมือที่จะพิสูจน์ว่าบริษัทตัวแทนโฆษณารายใด ท่ีมีคุณภาพและประสิทธิภาพ
อยา่ งแท้จริง ทัง้ นี้บริษัทตวั แทนโฆษณาควรเร่งปรับตัว โดยต้องเรยี นรทู้ ักษะต่างๆ เพิม่ เตมิ โดยเฉพาะ
ดา้ นดจิ ทิ ลั และสมารต์ โฟน เพอ่ื รองรบั ความเปลย่ี นแปลงทเ่ี กดิ ขนึ้ มกี ารใชเ้ ทคโนโลยมี ากขน้ึ และทสี่ ำ� คญั
ที่สุดคือปรับเปล่ียนทัศนคติในการท�ำงานที่ต้องเปิดกว้างส�ำหรับรูปแบบการท�ำตลาดในแบบผสมผสาน
(integrated) มากขนึ้ คอื มที ้ังออนไลน์และออฟไลนโ์ ดยยดึ ผลประโยชน์ของลกู คา้ เป็นหลกั
3. การเกิดขึ้นของบริษัทตัวแทนสื่อโฆษณาออนไลน์หรือที่เรียกว่าดิจิทัลเอเยนซี (Digital
Agency) ในอดตี การท�ำโฆษณาอาศยั ชอ่ งทางหรอื ทเี่ รยี กวา่ สอื่ โฆษณาแบบดงั้ เดมิ (traditional media)
ซึ่งในปัจจุบันถูกเรยี กว่าเป็นส่อื ออฟไลน์ (offline media) ได้แก่ โทรทัศน์ วทิ ยุ หนงั สอื พมิ พ์ นติ ยสาร
ฯลฯ บริษัทตวั แทนโฆษณามีแผนกสอื่ โฆษณาทีร่ บั ผดิ ชอบในการวางแผนและซอื้ สื่อ (Media Planner &
Media Buyer) โดยติดต่อประสานงานกับองค์กรสื่อท่ีเป็นสื่อมวลชน และให้ส่วนลดกับลูกค้าตามที่สื่อ
ก�ำหนด โดยบริษัทตัวแทนโฆษณาเหมารวมคดิ เปน็ ค่าบรกิ ารในการท�ำโฆษณา (agency fee) กับลูกคา้
แต่ในปัจจุบันหลังจากพัฒนาการด้านเทคโนโลยีการสื่อสาร ท�ำให้เกิดสื่อออนไลน์ (online media)
ซ่ึงมีการเชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์ ส่งผลให้พฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคผูกติดอยู่กับ
สมารต์ โฟน ดว้ ยความสำ� คญั ของสอื่ ออนไลน์ สง่ ผลใหม้ กี ารรวมตวั กนั ของผปู้ ระกอบการดา้ นสอ่ื ดจิ ทิ ลั โดย
มีการจัดตั้งเป็นสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) จึงกล่าวได้ว่าอำ� นาจการต่อรองย้ายฐานจากบริษัท
ตัวแทนโฆษณา (advertising agency) ไปอยูท่ ลี่ ูกค้าและบริษัทตัวแทนสื่อโฆษณาออนไลน์
4. บคุ ลากรดา้ นการโฆษณา ในอดตี บคุ ลากรดา้ นการโฆษณาจะจบมาจากสายการโฆษณาโดยตรง
หรอื ไมก่ เ็ ปน็ สายการตลาด เตบิ โตมาพรอ้ มกบั สอื่ แบบดง้ั เดมิ แต่ ณ ปจั จบุ นั ธรุ กจิ การโฆษณาตอ้ งอาศยั
บคุ ลากรทจ่ี บมาทางดา้ นวศิ วะคอมพวิ เตอร์ เนอื่ งจากอทิ ธพิ ลของสอ่ื ออนไลน์ ดงั นนั้ บคุ ลากรในรนุ่ เกา่ ตอ้ ง
