Page 22 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 22
6-12 หลกั การประชาสมั พนั ธ์และโฆษณา
ธรุ กิจการโฆษณาในปจั จบุ ันมีการเปลย่ี นแปลงไปจากอดตี ในเร่ืองตอ่ ไปน้ี
1. โครงสร้างองค์กร ในอดีต โครงสร้างองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีสองลักษณะคือ
โครงสรา้ งแบบแผนก (department structure) และโครงสรา้ งแบบกลมุ่ (group structure) โดยโครงสรา้ ง
แบบแผนกจะมีแผนกท่ีเป็นส่วนงานหลักคือ แผนกบริหารงานลูกค้า แผนกสร้างสรรค์ แผนกสื่อโฆษณา
และแผนกบริหารงานท่ัวไป ส่วนโครงสร้างแบบกลุ่ม ซึ่งในแต่ละกลุ่มก็จะประกอบด้วย หัวหน้ากลุ่ม
สรา้ งสรรค์ (creative group head) นกั เขียนขอ้ ความโฆษณา (copy writer) และผูอ้ ำ� นวยการฝา่ ยศลิ ป์
(art director) จะพบได้ว่าการจัดโครงสร้างดังกล่าวด�ำเนินมาอยู่จนกระทั่งมีการพัฒนาเทคโนโลยี
คอมพวิ เตอร์ ผู้บรโิ ภคเปดิ รบั ข้อมูลขา่ วสารทางสมารต์ โฟน เกิดแพลตฟอร์มใหมๆ่ ท่ีเป็นช่องทางในการ
เผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับการโฆษณา โดยเฉพาะส่ือสังคมออนไลน์ ได้แก่ เฟซบุ๊ก (facebook)
ยูทูป (youtube) ทวิตเตอร์ (twitter) อินสตาแกรม (instagram) และไลน์ (line) จากแพลตฟอร์ม
ดงั กลา่ วทำ� ใหบ้ รษิ ทั ตวั แทนโฆษณาตอ้ งมกี ารปรบั โครงสรา้ งองคก์ รเพอื่ ใหส้ อดคลอ้ งกบั สภาพการแขง่ ขนั
ทางการตลาดและการโฆษณา รวมถึงความต้องการของเจ้าของสินค้า ดังนั้นบริษัทตัวแทนโฆษณาจึงมี
การเพ่มิ แผนกดจิ ทิ ัลเพ่อื รบั ผดิ ชอบเก่ียวกับสอื่ ออนไลน์ (online media) โดยเฉพาะ
2. องค์การธุรกิจมีการใช้เอเยนซ่ีโฆษณาออนไลน์ (Digital Lead Agency) มากข้ึน และเรม่ิ เหน็
การโฆษณาแบบออนไลน์ (online) และออฟไลน์ (offline) หลอมรวมกนั อย่างแยกไมอ่ อก ท�ำใหบ้ รษิ ทั
ตวั แทนโฆษณาตอ้ งปรบั ตวั เปน็ บรษิ ทั ตวั แทนสอื่ ดจิ ทิ ลั แบบบรู ณาการ (digital integrated agency) เพอื่
ความอยู่รอดและเติบโตในเส้นทางธุรกิจการโฆษณา และด้วยปรากฏการณ์ดังกล่าวส่งผลต่อความ
เปล่ยี นแปลงใน 5 ประเดน็ หลักคอื
2.1 เกดิ ผใู้ ชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ หนา้ ใหม่ (New Internet User) แตเ่ ดมิ ผทู้ ใี่ ชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ คอื คนใน
กรุงเทพฯ และหัวเมอื งใหญ่ แตด่ ว้ ยการขยายตัวของโทรศัพท์มือถือ การให้บริการ 3G-4G ที่ครอบคลมุ
พน้ื ทมี่ ากขน้ึ ทำ� ใหค้ นตา่ งจงั หวดั คอื ผใู้ ชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ หนา้ ใหมท่ เ่ี พม่ิ ขน้ึ อยา่ งรวดเรว็ โดยเฉพาะกลมุ่ ผสู้ งู อายุ
ทใี่ นอดตี จะชมโทรทศั นเ์ ปน็ หลกั ในปจั จบุ นั กลบั เปดิ รบั ขอ้ มลู ขา่ วสารจากสมารต์ โฟนและแทบ็ เลต็ การเกดิ
ขนึ้ ดงั กลา่ วทำ� ใหบ้ รษิ ทั ตวั แทนโฆษณาตอ้ งเปลย่ี นแนวทางการคดิ งานและวธิ กี ารทำ� งานเพอ่ื ใหส้ อดคลอ้ ง
กบั พฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภคในยคุ ดจิ ทิ ลั ท่ีการเปดิ รับข้อมูลขา่ วสารและการติดต่อส่อื สารอยู่บนสมารต์ โฟน
2.2 ให้ความส�ำคัญกับโทรศัพท์มือถือเป็นอันดับแรก (Mobile First) อนั ทจี่ รงิ การทำ� การ
ตลาดทางมอื ถอื เกดิ ขนึ้ มาหลายปแี ลว้ แตใ่ นปจั จบุ นั เมอื่ นกึ ถงึ เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชเ้ ปน็ ชอ่ งทางในการสอ่ื สารกจ็ ะ
ต้องนึกถึงมือถือเป็นอันดับแรก น่ันหมายความว่าในการท�ำธุรกิจใดก็ตามจะต้องคิดถึงช่องทางในการ
โฆษณาผ่านมือถอื ก่อน เช่น สนิ ค้าหรอื บรกิ ารมีความเกย่ี วขอ้ งกับชอ่ งทางมอื ถอื อย่างไร จะนำ� เสนอหรือ
ขายของผา่ นมอื ถอื อยา่ งไร จะเกบ็ เงนิ ไดอ้ ยา่ งไร จะเขา้ ถงึ เนอื้ หา (content) ไดอ้ ยา่ งไร ทำ� ใหบ้ รษิ ทั ตวั แทน
โฆษณากต็ อ้ งนกึ ถงึ มอื ถอื กอ่ นชอ่ งทางอน่ื ๆ เพราะในปจั จบุ นั มอื ถอื สามารถเขา้ ถงึ ผบู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมาย
ไดม้ ากที่สุด
2.3 มีการใช้ดิจิทัลเป็นตัวน�ำ (Digital Lead) ในการท�ำโฆษณาท่ีผา่ นมาจะใชก้ ารซ้อื และ
การทำ� โฆษณาผ่านสื่อหลกั ไดแ้ ก่ โทรทศั น์ วทิ ยุ หนงั สอื พิมพ์ นิตยสาร ฯลฯ เป็นตัวนำ� และใชว้ ธิ แี ยกกัน
ทำ� ออนไลนแ์ ละออฟไลนจ์ ากกนั แตจ่ ากประสบการณข์ องตราสนิ คา้ (Brand) ตา่ งๆ จะเหน็ มกี ารใชด้ จิ ทิ ลั
