Page 24 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 24
6-14 หลกั การประชาสัมพันธ์และโฆษณา
เรยี นรแู้ ละทำ� ความเขา้ ใจกบั สอื่ ออนไลน์ และตอ้ งยอมรบั ในความสำ� คญั ทสี่ ามารถเจาะไดต้ รงกลมุ่ เปา้ หมาย
และการประเมนิ ประสิทธภิ าพของการโฆษณาเป็นไปแบบทันทที ันใดหรือแบบเรียลไทม์ (real time) ซึง่
ในอดีตสื่อโฆษณาบางประเภทยากที่จะวัดประสิทธิภาพได้อย่างเห็นผลในทันทีทันใด โดยนักโฆษณาใน
ปจั จบุ นั จะตอ้ งปรบั เปลย่ี นความคดิ ในการทจี่ ะตอ้ งยอมรบั ในความสำ� คญั ของสอื่ ออนไลนแ์ ละพรอ้ มทจี่ ะตอ้ ง
มกี ารผสมผสานระหวา่ งสอื่ ออฟไลนแ์ ละสอื่ ออนไลน์ โดยมกี ารพจิ ารณาใหถ้ กู บรรจไุ วต้ ง้ั แตข่ น้ั การวางแผน
เชงิ กลยทุ ธ์ ในยคุ ดจิ ทิ ลั นกั โฆษณาไมเ่ พยี งมแี คค่ วามคดิ สรา้ งสรรค์ (creative idea) เทา่ นนั้ หากควรตอ้ ง
มีความรู้เก่ียวกับรูปแบบของแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเปิดรับและใช้งานอยู่เป็นประจ�ำ
อยา่ งต่อเนื่อง
5. ความเชื่อของนักโฆษณาและความเช่ือของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณา ในอดีตหากองค์การ
ใดตอ้ งการทำ� โฆษณา บรษิ ทั เจา้ ของสนิ คา้ กจ็ ะวา่ จา้ งบรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา หรอื ไมห่ ากมหี นว่ ยงานโฆษณา
ภายในบรษิ ทั กอ็ าจใหร้ บั ผดิ ชอบงานดา้ นโฆษณา โดยมกี ารผลติ ชนิ้ งานโฆษณา ไดแ้ ก่ ภาพยนตรโ์ ฆษณา
ทางโทรทัศน์ สปอตโฆษณาทางวิทยุ ชิ้นงานโฆษณาทางนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ ฯลฯ จากน้ันก็
เผยแพร่ชนิ้ งานดงั กลา่ วทางสอ่ื มวลชน ผ้บู รโิ ภคก็รับรู้ผา่ นทางส่อื แบบดั้งเดิม ส่วนการตัดสนิ ใจซ้ือสินค้า
หรือบรกิ ารจะขนึ้ อยกู่ บั ตัวผู้บรโิ ภค ในส่วนของนกั โฆษณาเชอ่ื ว่าการผลติ ภาพยนตรโ์ ฆษณา หรือชนิ้ งาน
โฆษณาทเ่ี ผยแพรท่ างหนงั สอื พมิ พห์ รอื นติ ยสารสามารถทจี่ ะโนม้ นา้ วใหผ้ บู้ รโิ ภคหนั มาสนใจซอื้ สนิ คา้ หรอื
บริการ กล่าวคอื ยงั มองวา่ ผ้บู รโิ ภคเปน็ ผู้ถูกกระท�ำ (passive) ผ้บู ริโภคมีขนั้ ตอนกระบวนการตัดสินใจซอื้
สนิ คา้ ซง่ึ เปน็ แนวคดิ แบบเดมิ แตใ่ นปจั จบุ นั ความเชอ่ื ถอื ในการโฆษณาผา่ นสอ่ื มวลชนแบบเดมิ ไดเ้ ปลยี่ นไป
คือ ผู้บริโภคเช่ือถือในผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดหรืออินฟลูเอนเซอร์ (influencer) ได้แก่ เน็ตไอดอล
(net idol) บล็อกเกอร์ (blogger) ดารา นกั แสดง นักรีววิ สนิ ค้าท่ีมปี ระสบการณ์ในการใช้สินคา้ นั้นๆ มา
แลว้ โดยบอกเลา่ เรอื่ งราวผา่ นทางโซเชยี ลมเี ดยี สง่ ผลใหเ้ สน้ ทาง (journey) การตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค
เปล่ียนไป เน่ืองจากการมีผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดเข้ามาท�ำหน้าท่ีแทนผู้โฆษณาหรือบริษัทตัวแทน
โฆษณา เรียกได้ว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันเช่ือในผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดมากกว่าชิ้นงานโฆษณาที่ถูก
เผยแพรอ่ อกมาจากเจา้ ของสนิ คา้ หรอื บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณาดว้ ยเหตผุ ลทวี่ า่ ผทู้ รงอทิ ธพิ ลทางความคดิ เปน็
ผู้ที่มีความน่าเช่ือถือ เป็นผู้ท่ีรู้จริงในเรื่องน้ันๆ เป็นผู้ท่ีเคยใช้สินค้านั้นมาก่อนจนกระทั่งสามารถท่ีจะ
เปรียบเทียบแต่ละตราสินค้า (brand) ได้ รวมไปถึงมีประสบการณ์โดยตรงในการไปใช้บริการอย่างเช่น
โรงแรม ธนาคาร สายการบนิ เปน็ ต้น
6. การให้ความส�ำคัญกับการท�ำการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ในอดีตการท�ำ
ภาพยนตรโ์ ฆษณามีรปู แบบการน�ำเสนอ (execution) หลายประเภท เชน่ แบบเสีย้ วหนง่ึ ของชวี ิต (slice
of life) แบบใชด้ นตรแี ละเสียงเพลง (musical) แบบใชบ้ คุ คลรับรอง (testimonial) แบบสาธติ (dem-
onstration) เปน็ ตน้ ซึ่งเรยี กได้ว่าเปน็ รูปแบบส�ำเรจ็ รปู ทน่ี กั โฆษณาสามารถหยบิ มาใช้ได้เลย โดยค�ำนงึ
ถงึ ความนา่ สนใจ ความโดดเดน่ ทจี่ ะตอ้ งดึงความสนใจจากผบู้ รโิ ภคในชว่ งไมก่ ี่วนิ าที และความยาวของ
ภาพยนตรโ์ ฆษณาและสปอตวทิ ยกุ จ็ ะมรี ปู แบบทต่ี ายตวั เชน่ ภาพยนตรโ์ ฆษณา 30 วนิ าที ตดั เหลอื (cut
down) 15 วินาที หรือไมซ่ ือ้ โฆษณา 15 วนิ าที แลว้ ทำ� หนังโฆษณาความยาว 7 วนิ าที ออกอากาศติดตอ่
กนั เป็น 15 วนิ าที สว่ นสปอตวิทยุก็เช่นกนั จะมีสปอต 30 วนิ าที และตัดเหลอื 15 วินาที แต่ในปัจจุบัน
