Page 17 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 17
ธุรกิจการประชาสมั พันธ์และการโฆษณา 6-7
รวดเร็วจนเป็นการสื่อสารของคนท่ัวโลก การบริโภคข้อมูลข่าวสารของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียส่วนใหญ่จะไป
อยู่ที่สมาร์ตโฟน (smart phone) ดังน้ันจึงส่งผลให้ต้องมีการปรับโครงสร้างองค์กรของบริษัทท่ีปรึกษา
ประชาสมั พนั ธโ์ ดยเพม่ิ หนว่ ยงานหรอื แผนกทร่ี บั ผดิ ชอบดา้ นสอ่ื ออนไลนเ์ พอื่ ตอบสนองความตอ้ งการของ
ลูกค้า อย่างไรก็ตามส่ือกระแสหลักท่ีถูกเรียกว่าเป็นส่ือออฟไลน์ท่ีไม่มีการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตก็ยังคง
ตอ้ งใช้ โดยอาจแยกเปน็ หนว่ ยงานทร่ี บั ผดิ ชอบดา้ นสอ่ื ออฟไลน์ และหนว่ ยงานทร่ี บั ผดิ ชอบดา้ นสอื่ ออนไลน์
โดยแบ่งไปตามบทบาทหนา้ ทใ่ี นแตล่ ะแพลตฟอรม์ ที่ไดร้ บั ความนิยมอย่ใู นปจั จุบัน ไดแ้ ก่ เฟซบกุ๊ (face-
book) ยทู ูป (youtube) ทวิตเตอร์ (twitter) อินสตาแกรม (instagram) และไลน์ (line)
2. การด�ำเนินงานประชาสัมพันธ์ ในอดตี ข้อมูลข่าวสารเก่ยี วกับองค์การหรอื ข่าวประชาสัมพันธ์
ท่ีเผยแพร่ ส่วนใหญ่จะมาจากส่ือมวลชน ดังน้ัน กลุ่มเป้าหมายหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะได้รับรู้เรื่องราว
ขององค์การจากการน�ำเสนอของสื่อมวลชน นักประชาสัมพันธ์จะสื่อสารกับส่ือมวลชนด้วยการส่งข่าว
ประชาสัมพันธ์ (News Release) โดยองคก์ ารจะตอ้ งมขี า่ วหรอื ประเดน็ สำ� คญั ที่น่าสนใจเกดิ ข้นึ กอ่ น แล้ว
นักประชาสัมพันธ์จึงจะเขียนข่าวเพื่อส่งไปประชาสัมพันธ์ ในการเผยแพรข่าวสารจะมีการใช้ศัพท์เฉพาะ
(Jargon) ทน่ี กั ขา่ วหรอื บรรณาธกิ ารสามารถเขา้ ใจได้ ทง้ั นี้ นกั ประชาสมั พนั ธไ์ มส่ ามารถเผยแพรข่ า่ วสาร
ได้ หากไม่มคี วามคิดเห็นหรือคำ� พูดทมี่ าจากบุคคลทส่ี าม เชน่ ลูกค้า นกั วเิ คราะห์ และผเู้ ช่ียวชาญเฉพาะ
ด้าน เป็นต้น และการวัดประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์จะวัดได้จากข่าวที่ได้รับการเผยแพร่ (Clip-
ping) ส่วนการด�ำเนินงานประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน นักประชาสัมพันธ์สามารถน�ำเสนอข้อมูลข่าวสาร
เก่ียวกับองค์การและสินค้าไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้โดยตรงและเหมาะสมกับแต่ละบุคคล โดยผ่านส่ือ
สงั คมออนไลน์ (social media) ไมว่ า่ จะเปน็ เฟซบกุ๊ ยทู ปู ทวติ เตอร์ อนิ สตาแกรม และไลน์ โดยไมจ่ ำ� เปน็
ตอ้ งใชส้ อ่ื มวลชนแตเ่ พยี งอยา่ งเดยี วเหมอื นในอดตี โดยเรอื่ งราวทนี่ ำ� เสนอผา่ นสอ่ื ออนไลนท์ งั้ ทางตรงและ
ทางออ้ ม จะสะทอ้ นภาพโดยรวมขององคก์ าร ซง่ึ จะแสดงถงึ จดุ ยนื ภาพลกั ษณแ์ ละชอื่ เสยี งขององคก์ ารให้
สาธารณชนได้รบั รู้ ดังนนั้ ข้อมูลขา่ วสารจะต้องมีความนา่ เชื่อถอื เน่ืองจากผูร้ ับสารในปจั จุบนั มชี อ่ งทางใน
การรับข่าวสารได้หลายชอ่ งทาง นอกจากนกี้ ารประชาสมั พนั ธ์จะตอ้ งไม่เป็นการโฆษณาชวนเช่ือเพราะวา่
ผรู้ บั สารในปัจจุบนั ตอ้ งการการมีสว่ นร่วมกับองค์การมากขน้ึ ดงั นั้น การนำ� เสนอข้อมูลขา่ วสารจึงเปน็ การ
ส่ือสารสองทาง (two-way communication) เพื่อจะได้รับฟังความคิดเห็นของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่ม
ต่างๆ ทีเ่ กี่ยวข้องกบั องค์การ
3. สื่ออินเทอร์เน็ตท�ำให้ข้อมูลข่าวสารการประชาสัมพันธ์ได้รับการเผยแพร่ซ�้ำ แมเ้ วลาจะผา่ น
ไปหลายปี แต่หากมีบคุ คลมาสบื ค้นข้อมูลดงั กล่าวผ่านทางอนิ เทอร์เน็ต ข่าวสารนั้นก็จะถกู คน้ พบ เทา่ กบั
เปน็ การเผยแพรป่ ระชาสมั พนั ธซ์ ำ้� ซง่ึ แตกตา่ งจากสอ่ื ดง้ั เดมิ ทจี่ ะมอี ายขุ องขา่ ว และระยะเวลาในการเผยแพร่
ทำ� ใหไ้ มส่ ามารถนำ� เสนอใหมไ่ ด้ ตวั อยา่ งเชน่ ในกรณกี ารประชาสมั พนั ธเ์ พอื่ การตลาด องคก์ ารกส็ ามารถ
ทจ่ี ะโนม้ นา้ วชกั จงู ใจใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายสนใจสนิ คา้ หรอื มคี วามเชอื่ ถอื บรษิ ทั จนกระทง่ั เขา้ สกู่ ระบวนการตดั สนิ ใจ
ซื้อได้จากการน�ำเสนอข้อมูลข่าวสารท่ีมเี นื้อหา (content) ทน่ี ่าสนใจและมีประโยชนผ์ ่านทางส่อื ออนไลน์
เน่ืองจากผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะค้นหาข้อมูลเก่ียวกับสินค้าหรือบริการจากอินเทอร์เน็ตในเบ้ืองต้นก่อน
เชน่ หากผบู้ รโิ ภคตอ้ งการซอื้ คอนโดมเิ นยี มกม็ กั จะหาขอ้ มลู เกยี่ วกบั โครงการตา่ งๆ โดยคน้ หาผา่ นเวบ็ ไซต์
ดงั นน้ั นกั ประชาสมั พนั ธค์ วรมกี ารนำ� เสนอเนอ้ื หาขอ้ มลู เกยี่ วกบั องคก์ าร สนิ คา้ การบรกิ าร และการสง่ เสรมิ
