Page 32 - หลักการประชาสัมพันธ์และโฆษณา
P. 32
6-22 หลกั การประชาสมั พันธแ์ ละโฆษณา
บริษัทที่ปรึกษาประชาสมั พนั ธ์รบั เขียนข้อความและผลิตจดหมายขา่ วปลี ะ…..ครงั้ คา่ บรกิ ารในลกั ษณะน้ี
กจ็ ะถกู กำ� หนดไวแ้ ลว้ ในอตั ราทแี่ นน่ อนตายตวั เพราะวา่ เปน็ การยากทจี่ ะคาดคะเนถงึ เนอื้ งานทง้ั หมดและ
คา่ ใชจ้ า่ ยลว่ งหนา้ อยา่ งไรกต็ าม ลกู คา้ จำ� นวนมากกช็ อบการคดิ คา่ บรกิ ารในลกั ษณะนส้ี ำ� หรบั แตล่ ะโครงการ
หรือแต่ละชิ้นงานเพราะสามารถที่จะก�ำหนดงบประมาณได้และก็จะไม่ต้องพบกับปัญหางบประมาณที่
บานปลายในภายหลงั
นอกจากน้ี ยังมกี ารคดิ คา่ บริการสำ� หรบั การซ้ือเน้อื ท่ใี นสื่อ (pay-for-placement) ลักษณะการ
คดิ คา่ บรกิ ารในลกั ษณะนอ้ี าจไม่เป็นที่นิยมนัก เนอ่ื งจากลกู ค้าจะไม่จา่ ยคา่ บรกิ ารเป็นรายชวั่ โมงท่ที ำ� งาน
แต่จะเป็นการจ่ายส�ำหรับการซอื้ เนือ้ ที่สำ� หรบั การลงบทความในสอ่ื สิง่ พิมพแ์ ละซ้อื เวลาในส่ือกระจายเสียง
กล่าวไดว้ า่ ค่าบรกิ ารข้นึ อยกู่ ับขอ้ ดีและขอ้ จำ� กัดของสื่อแต่ละประเภทและยอดจำ� หน่าย
สรุปได้ว่ารายได้หลักของบริษัทท่ีปรึกษาประชาสัมพันธ์มาจากการขายเวลาการท�ำงานของ
นักประชาสัมพันธ์เป็นหลัก แต่รายได้ท่ีนอกเหนือจากน้ัน เป็นผลมาจากการคิดค่าสึกหรอของอุปกรณ์
เครอื่ งใชใ้ นสำ� นกั งาน เชน่ คา่ สำ� เนาเอกสาร คา่ โทรศพั ท์ คา่ ผลติ ชน้ิ งานประชาสมั พนั ธ์ อยา่ งไรกต็ ามโดย
ปกตกิ ารคดิ ค่าบรกิ ารที่เป็นมาตรฐานในวงการประชาสมั พนั ธจ์ ะอยรู่ ะหวา่ ง 15-20%
บริษัทตัวแทนโฆษณา
ในปี ค.ศ. 1840 Volney B. Palmer ไดก้ อ่ ตงั้ บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณาแหง่ แรกของโลกในฟลิ าเดเฟยี
สหรัฐอเมริกา โดยท�ำหน้าท่ีเป็นนายหน้าขายพ้ืนท่ีโฆษณาในหนังสือพิมพ์ และให้บริการเขียนข้อความ
โฆษณาฟรี รายได้จะมาจากค่านายหนา้ หรอื ค่าคอมมชิ ชนั (commission fee) ในการขายพ้นื ทีโ่ ฆษณา
บนส่ือสิง่ พิมพ์ (Westburn publisher, n.d.) ส่วนบรษิ ทั โฆษณาทีใ่ ห้บริการครบวงจรแหง่ แรกเกดิ ขึ้นใน
ปี ค.ศ. 1875 ช่ือบรษิ ัท N.W. Ayer & Son เดลเฟีย ก่อตั้งโดย Francis Wayland Ayer ท�ำหนา้ ท่ี
เปน็ นายหนา้ โฆษณาและรบั จดั ทำ� โฆษณาใหด้ ว้ ย สง่ ผลใหเ้ กดิ ธรุ กจิ โฆษณาในรปู แบบใหมท่ เ่ี ปน็ ตน้ กำ� เนดิ
ของบริษทั ตัวแทนโฆษณาในปจั จบุ นั
สมาคมโฆษณาแหง่ สหรัฐอเมริกา (The American Association of Advertising Agencies:
4As) (2015) ได้ให้ค�ำนิยามว่า บริษัทตัวแทนโฆษณา คือองค์กรซ่ึงมีการจัดเตรียมการบริการอัน
หลากหลายท่ีเกี่ยวข้องกับการโฆษณา ส�ำหรับให้บริการลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือในกิจกรรมการ
โฆษณา สว่ นบรษิ ทั ตวั แทนโฆษณาแบบครบวงจรใหบ้ รกิ ารในการวางแผนงานและบรหิ ารโครงการรณรงค์
โฆษณา รวมถงึ การตงั้ วตั ถปุ ระสงค์ การพฒั นากลยทุ ธ์ พฒั นาและผลติ ขอ้ ความโฆษณา พฒั นาและวางแผน
สอื่ โฆษณา และการดำ� เนินกจิ กรรมท่ีเกีย่ วขอ้ ง เช่น การสง่ เสริมการขายและการประชาสมั พันธ์ สำ� หรับ
บริษัทตัวแทนโฆษณาเฉพาะทาง จะเน้นสิ่งใดสิ่งหน่ึงตามหน้าที่ขององค์กร เช่น พัฒนาและผลิตงาน
โฆษณา หรอื วางแผนส่อื โฆษณา
