Page 35 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 35
แนวคิดเบอื้ งตน้ เกย่ี วกับกลยุทธก์ ารประชาสัมพันธ์ 1-25
เร่ืองท่ี 1.1.3
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในบริบทต่าง ๆ
บรบิ ทในทน่ี ม้ี าจากคำ� วา่ context ซง่ึ หมายถงึ สถานภาพขององคก์ ารตลอดจนสภาวะปจั จยั แวดลอ้ ม
ท่ีส่งผลกระทบต่อการด�ำเนินการขององค์การท้ังทางบวกและทางลบ การประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์
มีข้ันตอนการท�ำงานเป็นกระบวนการท�ำงานอย่างเป็นระบบและมีจุดเริ่มต้นการท�ำงานเช่นเดียวกับ
การบรหิ ารเชิงกลยทุ ธ์ดา้ นอื่นๆ กล่าวคอื มีการวิเคราะหบ์ ริบทดา้ นตา่ งๆ เพอ่ื ประเมินสถานการณ์ปัญหา
ท่ีก�ำลังเผชิญอยู่ มีการวางแผนงาน มกี ารปฏบิ ตั ิและมกี ารประเมนิ ผล กระบวนการท�ำงานเริ่มต้นจากการ
พจิ ารณาบรบิ ทขององคก์ าร ทง้ั นเี้ พอื่ ใหก้ ารพฒั นาแผนงานและกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธม์ สี ว่ นสนบั สนนุ
ให้องค์การปรับตัวตอบสนองต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อย่างเหมาะสมตามสถานภาพขององค์การท้ัง
เชิงรุกเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ป้องกันผลกระทบที่อาจเกิดข้ึนกับภาพลักษณ์และชื่อเสียง
องค์การ และเชิงรับเพือ่ กอบกสู้ ถานการณอ์ นั เปน็ วิกฤตจิ ากปจั จัยแวดล้อมตา่ งๆ ทไ่ี มอ่ าจควบคุมได้
ส�ำหรับในชุดวิชากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่จะได้ศึกษาต่อไปน้ีจะเป็นการน�ำเสนอกลยุทธ์
การประชาสัมพันธ์ในรายละเอียดท้ังด้านเป้าหมายและวิธีการด�ำเนินงานโดยแบ่งประเภทของบริบท
ทจ่ี ะใช้ในการอธบิ ายเพอื่ เปน็ แนวทางในการก�ำหนดกลยทุ ธ์การประชาสมั พนั ธ์เป็น 2 ประเภท คอื
1. บริบทด้านสถานภาพขององค์การ (the status of the organization) กลยุทธ์การ
ประชาสัมพันธ์ภายใต้บริบทสถานภาพขององค์การ แบ่งการศึกษาตามประเภทองค์การ ได้แก่ กลยุทธ์
การประชาสมั พนั ธอ์ งคก์ ารธรุ กจิ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธอ์ งคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
หนว่ ยงานของรฐั
2. บริบทด้านสถานการณ์ขององค์การ (the situation of the organization) หมายถึง
สถานการณห์ รอื ปญั หาทอ่ี งคก์ ารตอ้ งการการประชาสมั พนั ธเ์ ขา้ ไปชว่ ยสนบั สนนุ การดำ� เนนิ งานเปน็ เกณฑ์
ในการแบ่งประเภท ได้แก่ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพ่ือการเปลี่ยนแปลงองค์การ กลยุทธ์การ
ประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์และช่ือเสียงองค์การ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพ่ือการจัดการ
ความเสย่ี งและบรหิ ารภาวะวกิ ฤติ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื การพฒั นาประเทศ กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
เพ่ือการท่องเท่ียวและกีฬา กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ชุมชน กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์องค์การระหว่าง
ประเทศ การส่อื สารข้ามวฒั นธรรมและกลยุทธ์การประชาสัมพนั ธท์ างการเมือง
ทงั้ น้ี การใชก้ ลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธไ์ ดอ้ ยา่ งเหมาะสมจำ� เปน็ ตอ้ งพจิ ารณาบรบิ ทในการนำ� ไปใช้
โดยมขี อ้ พจิ ารณาการใช้กลยทุ ธ์การประชาสัมพนั ธ์ในแตล่ ะบรบิ ทดงั ตอ่ ไปน้ี
1. บริบทด้านสถานภาพขององค์การ องค์การแต่ละประเภทมีโครงสร้าง ขนาด แนวทาง
การบริหารจัดการและสถานภาพทางกฎหมายที่แตกต่างกัน บริบทเหล่าน้ีเป็นปัจจัยที่นักประชาสัมพันธ์
เชงิ กลยทุ ธจ์ ะตอ้ งพจิ ารณาประกอบในการกำ� หนดกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธอ์ ยา่ งเหมาะสมและสอดคลอ้ ง
กับสถานภาพที่กำ� หนดบทบาทขององคก์ ารแตล่ ะประเภท ดงั นี้คือ
