Page 36 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

1-26 กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
1.1 กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ขององค์การธุรกิจ เปา้ หมายขององคก์ ารภาคธรุ กจิ ในอดตี

มุ่งท่ีผลก�ำไร กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ท่ีน�ำไปใช้มักเป็นกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพ่ือเป้าหมายทาง
การตลาด แต่ในปัจจุบัน เป้าหมายหลักของการท�ำธุรกิจ เน้นไปที่การสร้างสมดุลระหว่างการดูแลรักษา
สิ่งแวดล้อม ใส่ใจต่อสังคมและชุมชน และการสร้างผลก�ำไรของการประกอบการไปพร้อมๆ กัน เรียกว่า
การมงุ่ สเู่ ปา้ หมายธรุ กจิ แบบ ESG ซง่ึ หมายถงึ สง่ิ แวดลอ้ ม (Environment) สงั คมและชมุ ชน (Society)
และการก�ำกับดูแลกิจการที่ดี (Governance) ส�ำหรับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่สามารถน�ำมาใช้เพื่อ
สนับสนุนองค์การธุรกิจเป้าหมายธุรกิจแบบ ESG นี้ประกอบด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่น กลยุทธ์การแสดง
“ความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คมของธรุ กจิ ” หรอื ทม่ี กั เรยี กกนั วา่ CSR หรอื Corporate Social Responsibility
กลยุทธ์การท�ำงานชุมชนสัมพันธ์ กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการสร้างการมีส่วนร่วมกับชุมชน กลยุทธ์
การบูรณาการการสื่อสารเพอื่ การสร้างแบรนดห์ รือบริหารภาพลักษณช์ ื่อเสียงองค์การ เป็นต้น

1.2 กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ขององค์การไม่แสวงหาก�ำไร เป้าหมายหลักขององค์การ
ไมแ่ สวงหากำ� ไร คอื การดำ� เนนิ กจิ กรรมเพอื่ ประโยชนอ์ นั เปน็ สว่ นรวม โดยไมแ่ สวงหากำ� ไรจากการดำ� เนนิ
กิจกรรม อย่างไรก็ตาม องค์การไม่แสวงหาก�ำไรจะด�ำเนินพันธกิจให้บรรลุเป้าหมายได้จ�ำเป็นต้องมี
ทรัพยากรการบริหาร ท้งั ดา้ นก�ำลงั คนและก�ำลังงบประมาณ ดังนั้น กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธท์ สี่ ามารถ
น�ำไปใช้สนับสนุนการด�ำเนินงานขององค์การไม่แสวงหาก�ำไรจึงเก่ียวข้องกับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
เพื่อสร้างจิตอาสา กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการได้มาซึ่งเงินและทรัพย์สินสิ่งของบริจาคเพื่อการ
ด�ำเนินงาน รวมไปถึงกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพ่ือการสร้างเครือข่ายความร่วมมือระหว่างองค์การกับ
ภาครัฐและภาคเอกชนเพื่อการสร้างความร่วมมือในการด�ำเนินภารกิจอันเป็นสาธารณประโยชน์ นับเป็น
กลยทุ ธท์ เ่ี ตมิ เตม็ ใหก้ นั และกนั ขณะทภ่ี าคธรุ กจิ สามารถใชเ้ ปน็ ชอ่ งทางการแสดงความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คม
องค์การไม่แสวงหาก�ำไรก็ได้งบประมาณในการด�ำเนินการพันธกิจอันเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะตาม
เปา้ หมายขององคก์ ารเช่นกนั

1.3 กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานของรัฐ เปา้ หมายการทำ� งานของหนว่ ยงาน
ของรัฐตามแผนยุทธศาสตร์การพัฒนาระบบราชการไทย (พ.ศ. 2556-2561) คือ พัฒนางานบริการของ
ส่วนราชการและหน่วยงานของรัฐสู่ความเป็นเลิศ เพ่ือให้ประชาชนมีความพึงพอใจ ต่อคุณภาพการให้
บรกิ าร โดยออกแบบการบรกิ ารทย่ี ดึ ประชาชนเปน็ ศนู ยก์ ลาง กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธจ์ งึ มบี ทบาทอยา่ งยง่ิ
ในการเชื่อมโยง สร้างปฏิสัมพันธ์โดยตรงระหว่างภาครัฐและประชาชน นอกจากหน่วยงานของรัฐในทุก
หนว่ ยงานจะพฒั นาการใหบ้ รกิ ารแบบเบด็ เสรจ็ อยา่ งแทจ้ รงิ ยงั จำ� เปน็ ตอ้ งพฒั นากลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
เพอ่ื ใหเ้ กดิ การสอ่ื สารสองทางใหเ้ กดิ ขนึ้ ดว้ ยการพฒั นาระบบการสรา้ งการมสี ว่ นรว่ ม ระบบการรบั ฟงั เสยี ง
จากประชาชน และระบบการจดั การขอ้ ร้องเรยี นให้มีประสทิ ธภิ าพ รวมทั้งเสริมสร้างวัฒนธรรมการบรกิ าร
ทเี่ ป็นเลิศให้เกดิ ขึ้นอกี ด้วย

2. บริบทด้านสถานการณ์ขององค์การท่ีเผชิญอยู่ ในการท�ำงานประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์
นอกจากการพิจารณาก�ำหนดกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานภาพท่ีองค์การเป็นอยู่แล้วยังต้องพิจารณา
สถานการณท์ อ่ี งคก์ ารเผชญิ อยหู่ รอื เปา้ หมายขององคก์ ารทกี่ ารประชาสมั พนั ธจ์ ะเขา้ ไปชว่ ยสนบั สนนุ หรอื