Page 31 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

แนวคดิ เบ้อื งต้นเกย่ี วกับกลยุทธก์ ารประชาสัมพันธ์ 1-21

เร่ืองท่ี 1.1.2
ความส�ำคัญของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

การเปลี่ยนแปลงของสังคมท่ีเกิดขึ้นอย่างต่อเน่ืองเป็นพลวัตในทุกด้านท่ีได้เสนอในเร่ืองท่ี 1.1.1
เปน็ ปจั จยั ส�ำคญั ผลกั ใหอ้ งคก์ ารตอ้ งใหค้ วามส�ำคญั กบั การบรหิ ารเชงิ กลยทุ ธแ์ ละน�ำกลยทุ ธต์ า่ งๆ มาใชใ้ น
การบริหารงานไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์เชิงรุกหรือรับ เช่น กลยุทธ์การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่
ทนั สมยั ตรงใจผบู้ รโิ ภค กลยทุ ธก์ ารปรบั โครงสรา้ งการขยายธรุ กจิ กลยทุ ธก์ ารพฒั นาดา้ นทรพั ยากรมนษุ ย์
กลยุทธ์ด้านการช้ีแนะและผลักดันกฎหมายที่เกี่ยวข้อง กลยุทธ์การน�ำนวัตกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศ
การสอ่ื สารรปู แบบต่างๆ มาใช้เพ่ือสร้างประสิทธิภาพในการทำ� งาน ฯลฯ การนำ� กลยทุ ธต์ ่างๆ มาใช้ก็เพอ่ื
ปรับการบริหารองค์การให้สามารถตอบรับกับสภาวะความเปลี่ยนแปลง สร้างความได้เปรียบ เกิดความ
เข้มแข็งอย่างย่ังยืนให้กับองค์การ และหน่ึงในกลยุทธ์ส�ำคัญท่ีนักบริหารเชิงกลยุทธ์ใช้เพ่ือให้การบริหาร
เชงิ กลยุทธใ์ นภาพรวมทกุ ด้านที่กลา่ วมาเปน็ ไปอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพคอื กลยุทธ์การประชาสมั พันธ์

ในอดีต การใช้ประโยชน์จากการประชาสัมพันธ์มักถูกจ�ำกัดอยู่ที่มุมมองของการสื่อสารภายใน
องค์การเพ่ือเผยแพร่นโยบาย ความต้องการ หรือทิศทางการด�ำเนินธุรกิจที่ผู้บริหารต้องการสร้างความ
เขา้ ใจให้เกิดข้ึนระหว่างองคก์ ารกบั พนักงานบา้ ง กับผถู้ ือหุ้นบา้ ง หรือใช้การประชาสมั พนั ธ์เพอ่ื ส่ือสารไป
ยังกลุ่มลูกค้า หรือผู้ท่ีคาดว่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าผู้ใช้บริการเพื่อช่วยส่งเสริมเป้าหมายทางการตลาด โดยใช้
การประชาสัมพันธ์เป็นหน่ึงในเคร่ืองมือของการส่ือสารการตลาดของฝ่ายการตลาดบ้าง แต่ปัจจุบันเมื่อ
องค์การอยู่ในบริบทของโลกาภิวัตน์ โลกใหม่ที่มีลักษณะของ VUCA คือมีความผันผวน ไม่แน่นอน มี
ความซับซ้อนและคาดเดาได้ยากดังได้กล่าวในเร่ืองท่ี 1.1.1 กระบวนทัศน์ของการใช้ประโยชน์จากการ
ประชาสมั พนั ธด์ ว้ ยแนวคดิ การประชาสมั พนั ธใ์ นรปู แบบเดมิ จงึ ไมเ่ หมาะสมอกี ตอ่ ไป จนตอ้ งทบทวนกนั ถงึ
ค�ำจ�ำกัดความและบทบาทของการประชาสัมพันธ์กันเป็นระยะๆ ข้อมูลจากสมาคมนักประชาสัมพันธ์ของ
ประเทศสหรฐั อเมรกิ า หรอื PRSA (Public Relations Society of America) ซงึ่ เปน็ สมาคมทมี่ สี มาชกิ
ผปู้ ระกอบวชิ าชพี การประชาสมั พนั ธจ์ �ำนวนกวา่ สองหมนื่ คน สมาคมมกี ารประชมุ สมั มนาและเสนอผลงาน
วจิ ยั ดา้ นการประชาสมั พนั ธท์ เ่ี ปน็ ทย่ี อมรบั กนั อยา่ งกวา้ งขวาง โดยในปี ค.ศ. 2011-2012 ไดม้ กี ารวจิ ยั และ
เสนอให้ทบทวน การให้ค�ำจ�ำกัดความใหม่ของค�ำว่าการประชาสัมพันธ์ ท้ังนี้ ค�ำจ�ำกัดความท่ีผ่าน
กระบวนการวจิ ยั และลงคะแนนเสยี งเปน็ ท่ยี อมรบั ร่วมกันล่าสุด เปน็ ดงั น้ีคอื

“Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial
relationships between organizations and their publics.” (จาก https://www.prsa.org/all-about-pr/)

ถอดความไดว้ า่ “การประชาสมั พนั ธเ์ ปน็ กระบวนการสอื่ สารเชงิ กลยทุ ธท์ ชี่ ว่ ยสรา้ งความสมั พนั ธอ์ นั เปน็
ประโยชนร์ ่วมกนั ระหวา่ งองค์การกบั สาธารณชนที่เกี่ยวขอ้ ง”