Page 73 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 73
กลยทุ ธ์การประชาสมั พันธ์ขององค์การไม่แสวงหากำ�ไร 6-63
3. การก�ำหนดความต่อเน่ืองของการเผยแพร่ส่ือ
หลังจากการพิจารณาเลือกใช้สื่อ/ช่องทางการสื่อสารโดยค�ำนึงถึงข้อดีและข้อจ�ำกัดของสื่อแต่ละ
ประเภทและน�ำมาบูรณาการอย่างมีกลยุทธ์แล้ว ยังมีปัจจัยส�ำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการส่ือสาร
คือความต่อเน่ืองของการเผยแพร่ส่ือ (Media continuity) ซึ่งเป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับก�ำหนดรูปแบบ
ความต่อเนือ่ งของการเผยแพรส่ ื่อซ่ึงมคี วามสัมพนั ธ์กับความสนใจและเข้าใจของผู้รับสาร เช่น การส่งสาร
ในเรอื่ งทีผ่ ูร้ ับสารมีความเขา้ ใจดดี ้วยความถี่ทบ่ี อ่ ยครั้งยอ่ มสง่ ผลให้เกดิ ความรำ� คาญจนอาจเกิดการปดิ รับ
สือ่ นั้นๆ ความตอ่ เนอื่ งของการเผยแพรส่ ่ือโดยทว่ั ไปมี 3 รปู แบบ คอื 1) การใช้สื่อแบบตอ่ เน่อื งโดยไม่มี
ชอ่ งว่าง โดยเร่มิ การเผยแพร่ต้ังแตเ่ ปิดตวั โครงการรณรงคจ์ นเสร็จสิน้ โครงการฯ ใช้เมือ่ มีงบประมาณท่สี ูง
2) การใช้สื่อแบบเป็นช่วง เป็นรูปแบบการใช้ส่ือที่ใช้แล้วหยุดสลับกันไป ใช้ในกรณีที่มีงบประมาณจ�ำกัด
3) การใชส้ อ่ื แบบตอ่ เนอ่ื งเปน็ ชว่ งๆ เปน็ รปู แบบผสมระหวา่ งการใชส้ อื่ แบบตอ่ เนอื่ งและแบบเปน็ ชว่ ง โดย
มกี ารใช้สื่อตลอดแตจ่ ะมชี ว่ งเวลาที่เนน้ หนักเป็นชว่ ง
สรุป การประชาสัมพันธ์สร้างความรู้ความเข้าใจถึงแนวคิด พันธกิจ ความรู้ ข้อมูลและข่าวสาร
ขององคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไร เปน็ ภารกจิ สำ� คญั ทอี่ งคก์ ารไมแ่ สวงหากำ� ไรทกุ ประเภทจะตอ้ งดำ� เนนิ การ แต่
ในทางปฏบิ ตั พิ บวา่ หลายองคก์ ารฯยงั ขาดการดำ� เนนิ งานประชาสมั พนั ธห์ รอื ขาดความตอ่ เนอื่ งซงึ่ จะสง่ ผล
ต่อการสร้างความเช่ือถือ ศรัทธา ทัศนคติที่ดีของประชาชนซึ่งจะน�ำไปสู่การให้ความร่วมมือในกิจกรรม
ต่างๆ ท่ีองค์การฯจัดข้ึนเพ่ือบรรลุเป้าหมายของการก่อตั้ง การด�ำเนินการประชาสัมพันธ์สร้างความรู้
ความเขา้ ใจถงึ แนวคดิ พนั ธกจิ ความรู้ ขอ้ มลู และขา่ วสารขององคก์ ารฯ มกี ลยทุ ธท์ สี่ ำ� คญั คอื กลยทุ ธก์ าร
ประชาสัมพนั ธเ์ ชงิ รกุ และกลยทุ ธก์ ารบูรณาการสอ่ื ซงึ่ หากมีการดำ� เนินการอยา่ งมีประสทิ ธิภาพจะส่งผล
ตอ่ ภาพลักษณท์ ดี่ ี ช่ือเสียง ศรทั ธา การยอมรบั ของประชาชนต่อองคก์ ารต่อไป
ตัวอย่าง กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เผยแพร่แนวคิดพันธกิจ ความรู้ ข้อมูลและข่าวสารของ
องค์การไม่แสวงหาก�ำไร: กรณีศึกษาอุทยานเฉลิมพระเกียรติสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี
อุทยานเฉลิมพระเกียรติสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี เป็นองค์การไม่แสวงหาก�ำไรท่ีจัด
สร้างข้ึนเมอ่ื พ.ศ. 2536 ตามโครงการในพระราชดำ� ริของพระบาทสมเด็จพระเจา้ อยู่หัว รัชกาลที่ 9 เพ่อื
อนุรักษ์อาคารเก่าย่านนิวาสสถานเดิมของสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี ให้เป็นพิพิธภัณฑ์
เฉลมิ พระเกยี รติ และพฒํ นาพน้ื ทเี่ ปน็ สวนสาธารณะ การดำ� เนนิ โครงการมงุ่ จดั กจิ กรรมทเ่ี ปน็ ประโยชนต์ อ่
สงั คม ไมแ่ สวงหาผลประโยชน์ รายไดห้ ลกั มาจากเงนิ ทนุ สนบั สนนุ ของมลู นธิ ชิ ยั พฒั นา รายไดจ้ ากการจดั
กิจกรรม รายได้จากการจ�ำหน่ายของท่ีระลึก เช่น เหรียญท่ีระลึก เข็มกลัด เสื้อยืด กรอบรูป เป็นต้น
รวมทั้งการจ�ำหน่ายหนงั สือพระราชนิพนธข์ องสมเด็จเจ้าฟา้ กัลยานวิ ัฒนา เชน่ แม่เลา่ ให้ฟงั เวลาเปน็ ของ
มคี า่ เปน็ ตน้ นอกจากนมี้ เี งนิ บรจิ าคจากประชาชน การจำ� หนา่ ยสนิ คา้ โครงการจติ รลดาเพอ่ื เพม่ิ ชอ่ งทางใน
การหาทุนด�ำเนนิ โครงการ
กรณีศึกษานี้แสดงให้เห็นถึงการด�ำเนินกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และผลลัพธ์ที่น่าพอใจในระดับ
หนงึ่ โดยในระยะแรกของการดำ� เนนิ งานทางอทุ ยานฯพบวา่ ประชาชนยงั ไมร่ จู้ กั ของมากนกั ประชาชนและ
คนในชุมชนไม่รู้ว่าทางอุทยานฯ ก�ำลังท�ำอะไร แต่จากการด�ำเนินการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องท�ำให้
เรม่ิ เปน็ ทรี่ จู้ กั มกี ารเขา้ รว่ มกจิ กรรมของทางอทุ ยานฯ มากขน้ึ เหน็ ไดจ้ ากสถติ ผิ เู้ ขา้ ชมพพิ ธิ ภณั ฑท์ เี่ พมิ่ ขนึ้
