Page 121 - องค์การและการจัดการและการจัดการทรัพยากรมนุษย์
P. 121
การว างแผน 3-57
ลดต ้นทุนแ ละ (หรือ) ปรับปรุงป ระสิทธิภาพเพื่อจ ะใหส้ ามารถเลี้ยงต ัวเองต ่อไปไดแ้ ละไมต่ ้องใชท้ รัพยากรข องอ งค์การ
มาก แตโ่ดยส ่วนม ากแ ล้วห น่วยง านห รือผ ลิตภัณฑท์ ีอ่ ยูใ่นส ่วนน ีม้ คี วามต ้องการใชท้ รัพยากรจ ากอ งค์การม ากกว่าท ีจ่ ะ
ให้องค์การ ดังน ั้นถ ้าหน่วยง านใดไม่สามารถเลี้ยงต ัวเองได้ก็จะถูกยุบเลิก (liquidated) ไปในที่สุด
เครื่องหมายคำถาม (Question Marks) เป็นส่วนที่อยู่ในกรอบสี่เหลี่ยมทางตอนบนขวาของภาพที่ 3.18
มีสัญลักษณ์เป็นเครื่องหมายคำถามบางครั้งเรียกว่า เด็กมีปัญหา (Problem Children) เนื่องจากหน่วยงานหรือ
ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในส่วนนี้มีความต้องการการใช้เงินสูงมาก มีอัตราการเจริญเติบโตที่มีแนวโน้มสูงขึ้น แต่ทำกำไรให้
องค์การน ้อยเพราะม ีส ่วนแ บ่งก ารต ลาดต ่ำ ดังน ั้น จึงใช้ท รัพยากรข องอ งค์การม ากกว่าท ี่จ ะให้อ งค์การ องค์การจ ึงค วร
พิจารณาเลือกจ ัดสรรให้เฉพาะบ างห น่วยง านห รือผ ลิตภัณฑ์ท ี่พ อจ ะท ำให้ส ่วนแ บ่งข องต ลาดเพิ่มข ึ้นได้ เพื่อให้เคลื่อน
ไปอ ยู่ในส ถานะที่เป็นด าว สำหรับหน่วยธ ุรกิจห รือผลิตภัณฑ์ท ี่อ งค์การไม่ส ามารถจะท ำให้ส่วนแบ่งของต ลาดเพิ่มขึ้น
ได้แ ม้ว่าจะมีอัตราการเจริญเติบโตสูงก ็ค วรจะยุบเลิก (divested)
เทคนิค BCG Matrix เป็นการก ำหนดก ลยุทธใ์นร ะดับท ั้งอ งค์การในแ งข่ องก ารจ ัดสรรท รัพยากรใหก้ ับห น่วย
งานหรือผ ลิตภัณฑ์ของอ งค์การให้เหมาะส มและเกิดประโยชน์สูงสุด นั่นคือองค์การจ ะใช้เทคนิคนี้เป็นแ นวทางในก าร
ตัดสินใจควรจะจัดสรรทรัพยากรให้กับหน่วยงานหรือผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในส่วนที่เป็นดาวและวัวนมมากที่สุดสำหรับ
ส่วนที่เป็นเครื่องหมายคำถามนั้นควรจะจัดสรรทรัพยากรให้อย่างระมัดระวัง และส่วนที่เป็นสุนัขนั้นควรจะพิจารณา
จัดให้ทรัพยากรน้อยท ี่สุด ยกเว้น เกิดสถานการณ์ที่จะส ามารถเปลี่ยนสถานะข องสุนัขไปอ ยู่ในช ่องที่เป็นเครื่องหมาย
คำถาม ซึ่งอาจเป็นก รณีข องก ารมีนวัตก รรมใหม่ด ้านเทคโนโลยีซึ่งช่วยให้ตลาดเกิดการเติบโตได้อีกครั้งห นึ่ง
การกำหนดกลยุทธ์ในระดับหน่วยธุรกิจ (Business-level Strategy) เป็นเรื่องของการกำหนดกลยุทธ์ของ
แต่ละห น่วยงาน (Division) หรือแ ต่ละหน่วยธุรกิจก ลยุทธ์ (Strategic Business Unit: SBU) ซึ่งด ำเนินธ ุรกิจอ ยู่
ในอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน ให้มีความสามารถในการแข่งขันและมีความได้เปรียบคู่แข่งขัน กลยุทธ์ที่ใช้กันโดย
พื้นฐานในระดับหน่วยงาน โดยท ั่วไปจะพ ิจารณาใช้กลยุทธ์ของ Porter’s generic Strategies ซึ่งเสนอให้พ ิจารณา
ในเรื่องต ่อไปน ี้ คือ การเป็นผ ู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) การสร้างค วามแตกต ่าง (Differentiation) การเจาะ
ตลาดก ลุม่ เปา้ ห มาย (Focus) องคก์ ารท มี่ ลี กั ษณะข นาดใหญ่ คอื ม หี ลายห นว่ ยง าน/ผลติ ภณั ฑ์ หรอื SBU อาจใชก้ ลยทุ ธ์
แบบผ สมผ สาน คือ แต่ละ SBU อาจมีกลยุทธ์ด ังกล่าวข ้างต ้นที่แตกต ่างก ัน
กลยุทธ์ส ร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) เป็นก ลยุทธ์ที่เน้นสร้างความแตกต่างขององค์การ
จากค แู่ ขง่ ขนั ในด า้ นข องภ าพลกั ษณข์ องผ ลติ ภณั ฑ์ คณุ ภาพข องผ ลติ ภณั ฑแ์ ละก ารอ อกแบบ เทคโนโลยใี นก ระบวนการ
ผลติ แ ละบ รกิ าร ชอ่ งท างในก ารจ ดั จ ำหนา่ ยแ ละก ารก ำหนดร าคาข องผ ลติ ภณั ฑแ์ ละบ รกิ าร ทัง้ นเี้ พือ่ ใหล้ กู คา้ เหน็ ถ งึ ค วาม
แตกต า่ งข องผ ลติ ภณั ฑท์ เี่ หนอื ก วา่ ค แู่ ขง่ ขนั การย อมรบั ห รอื ม คี วามเชือ่ ในค วามแ ตกต า่ งข องผ ลติ ภณั ฑข์ องอ งคก์ ารจ าก
คูแ่ ข่งขัน กจ็ ะเป็นการส ร้างค วามพ อใจ การด ึงดูดค วามส นใจข องล ูกค้า การม คี วามภ ักดใีนต ัวผ ลิตภัณฑ์ ลูกค้าจ ะย ินดี
และเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในราคาที่สูงกว่า (premium price) ผลิตภัณฑ์ข องคู่แข่งขัน ตัวอย่างเช่น นาฬิกา
ย ี่ห้อโรเล็กซ์ (Rolex) เป็นน าฬิกาที่ท ำจ ากท องคำแ ละ stainless steel และม ีการท ดสอบคุณภาพ จึงได้รับค วามน ่า
เชื่อถือจ ากลูกค้า ความม ีชื่อเสียงแ ละภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ทำให้ส ินค้าขายได้มีร าคาส ูงกว่าน าฬิกายี่ห้ออื่น
กลยุทธ์ผ ู้นำด ้านต ้นทุน (Cost Leadership Strategy) องค์การท ี่ต ้องการด ำเนินกลยุทธ์ให้มีการด ำเนินงาน
ที่มีต้นทุนต่ำสุด เน้นขยายส่วนครองตลาดและมุ่งครอบคลุมตลาดแบบกว้างเพื่อมีต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำลงและมี
ผลต อบแทนท ีส่ ูง จึงจ ำเป็นท ีผ่ ูบ้ ริหารจ ะต ้องพ ยายามค วบคุมต ้นทุนในเรื่องต ่างๆ ในก ระบวนการผ ลิตแ ละบ ริหารไมว่ ่า
จะเป็นแ รงงาน วัตถุดิบ การต ลาดให้ต ่ำ ขณะเดียวกันก ส็ ร้างป ระสิทธิภาพในก ารผ ลิต การจ ัดซ ื้อ ทรัพยากรมนุษย์ และ
ด้านอ ื่นๆ เพื่อให้อ งค์การม ีต ้นทุนให้ต ่ำก ว่าต ้นทุนข องค ู่แ ข่งขัน ถ้าอ งค์การส ามารถเป็นผ ู้นำด ้านต ้นทุนได้ก ็จ ะส ามารถ
ขายสินค้าแ ละบริการได้ในร าคาที่ต ่ำกว่าค ู่แข่งขันและยังคงม ีกำไรม ากข ึ้น ตัวอย่างบริษัท Timex ผู้ผ ลิตนาฬิกา ได้ใช้
ลขิ สิทธ์ิของมหาวิทยาลัยสุโขทยั ธรรมาธริ าช
