Page 31 - การบริหารงานภาพยนตร์
P. 31
การบริหารงานโฆษณาและประชาสัมพนั ธ์ธรุ กิจภาพยนตร์ 8-19
ความน�ำ
อตุ สาหกรรมภาพยนตรเ์ ปน็ ธรุ กจิ ทใี่ ชเ้ งนิ ในการลงทนุ จำ� นวนมาก มกี ารแขง่ ขนั กนั สงู อกี ทง้ั สภาวะ
การตลาดท่ีไม่แน่นอน ภาพยนตร์จึงกลายเป็นสินค้าที่มีอายุสั้นลงในตลาด การวางแผนการโฆษณาและ
ประชาสัมพันธ์เพ่ือจัดสรรทรัพยากรอย่างคุ้มค่าและวางกลยุทธ์ทางการตลาดเพ่ือสร้างความได้เปรียบใน
การแข่งขันกันในตลาดภาพยนตร์จึงเปน็ สง่ิ จำ� เปน็
กระบวนการพฒั นากลยทุ ธท์ างการตลาดนน้ั เปน็ การหลอมรวมทง้ั ความเปน็ วทิ ยาศาสตรแ์ ละความ
เปน็ ศลิ ป์ กอ่ นทภ่ี าพยนตรจ์ ะถกู สรา้ งนนั้ ผบู้ รหิ ารระดบั สงู และฝา่ ยการตลาดของภาพยนตรจ์ ะตอ้ งประเมนิ
ก่อนว่าใครคือผู้ชมกลุ่มเป้าหมายของภาพยนตร์เรื่องนั้นๆ และน�ำข้อมูลเหล่าน้ีไปบอกต่อยังผู้ก�ำกับ
ภาพยนตร์ และข้อมูลเกี่ยวกับผู้ชมกลุ่มเป้าหมายที่ผู้บริหารและฝ่ายการตลาดได้คาดการณ์ไว้นี้จะน�ำไป
เป็นข้อมูลในการพัฒนากลยุทธ์ผลิตเคร่ืองมือในการสื่อสารการตลาด จนกว่าภาพยนตร์จะเสร็จสมบูรณ์
(Marich, Robert, 2005: 13) เชน่ กรณบี ริษัทผลติ และจ�ำหนา่ ยภาพยนตร์อยา่ งจีทเี อช ทม่ี กี ารกำ� หนด
ลกั ษณะภาพยนตรท์ ตี่ อบโจทยท์ างการตลาด ตง้ั แต่ก่อนที่จะพิจารณาสรา้ งภาพยนตร์ โดยกำ� หนดเกณฑ์
ในการพิจารณาการสร้างภาพยนตร์ 3 ประการ ท่ีสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ชมท่ีเป็นกลุ่ม
เปา้ หมายทเ่ี ปน็ วยั รนุ่ และวยั ทำ� งานตอนตน้ วา่ จะตอ้ งเปน็ ภาพยนตรท์ ม่ี คี วามสดใหม่ (good concept) เปน็
ภาพยนตรค์ ณุ ภาพ (good quality) และจะตอ้ งเปน็ ภาพยนตรท์ ใ่ี หค้ วามรสู้ กึ ทดี่ ี (good feeling) (สมฤทยั
พว่ งแผน, 2554: 101) ทำ� ให้ภาพยนตร์สว่ นใหญ่ของบรษิ ัทเป็นประเภทรกั โรแมนตกิ ภาพยนตร์ตลก และ
ภาพยนตรส์ ยองขวัญ
หรือในกรณีกระบวนการสรา้ งภาพยนตร์เร่ือง องค์บาก ของบรษิ ัทสหมงคลฟลิ ์ม ทก่ี ารตัดสินใจ
สรา้ งภาพยนตรน์ น้ั มกี ลมุ่ เปา้ หมายทางการตลาดเปน็ ตวั ชนี้ ำ� โดยกอ่ นทจี่ ะสรา้ งไดม้ กี ารวเิ คราะหก์ ารตลาด
ของภาพยนตร์ต่างประเทศก่อนด้วยการวิจัยถึงความสนใจของต่างชาติในเร่ืองมวยไทย ซึ่งได้ผลตอบรับ
ในทางบวก และเมอ่ื ไปเปดิ ตลาดภาพยนตรค์ รงั้ แรกทส่ี หรฐั อเมรกิ าเพอ่ื ฉายภาพยนตรต์ วั อยา่ งกป็ รากฏวา่
ไดร้ บั ความสนใจสงั่ จองกนั หมด (สธุ าทพิ ย์ แซเผอื ก, 2549: 56) การสรา้ งภาพยนตรโ์ ดยการวเิ คราะหก์ ลมุ่
เปา้ หมายกอ่ นทจี่ ะสรา้ งภาพยนตข์ องบรษิ ทั ทงั้ สองไดแ้ สดงใหเ้ หน็ ถงึ ความสำ� คญั ตอ่ กลยทุ ธท์ างการตลาด
ที่มบี ทบาทส�ำคัญในอตุ สาหกรรมภาพยนตร์
กระบวนการในการโฆษณาและประชาสมั พนั ธน์ เี้ ปน็ การทำ� งาน ประชมุ และการทำ� งานรว่ มกนั ของ
ฝา่ ยต่างๆ ท่ีเกย่ี วขอ้ ง ทัง้ ฝา่ ยบริหาร ผ้อู ำ� นวยการสรา้ ง นักการตลาด/นักสอ่ื สารการตลาด นกั สรา้ งสรรค์
งานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ นักผลิตงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ นักวางแผนสื่อโฆษณาและ
ประชาสมั พันธ์ และนักประชาสัมพันธ์
กระบวนการในการบรหิ ารงานโฆษณาและประชาสมั พันธ์ ประกอบดว้ ยขั้นตอนต่างๆ ดงั ตอ่ ไปน้ี
(1) ข้นั ตอนการวิเคราะห์สถานการณ์
(2) ขนั้ ตอนการกำ� หนดวตั ถุประสงค์
