Page 43 - การบริหารจัดการและกลยุทธ์ การสื่อสารชุมชน
P. 43
การบริหารจัดการและกลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารเพ่อื การอนรุ ักษฟ์ ้ืนฟทู รพั ยากรธรรมชาตแิ ละสงิ่ แวดลอ้ มในชมุ ชน 10-33
1) CSR-after-process หรือ “กิจกรรมเพื่อสังคม” คอื การดำ� เนนิ กจิ กรรมของหนว่ ยงาน
ซึ่งโดยมากเปน็ องค์กรธุรกจิ ที่แสวงหากำ� ไร เพือ่ สรา้ งใหเ้ กดิ ประโยชนแ์ กส่ ังคมในดา้ นตา่ งๆ โดยกิจกรรม
ทดี่ ำ� เนนิ การนนั้ มกั แยกตา่ งหากจากการดำ� เนนิ ธรุ กจิ ทเี่ ปน็ กระบวนการหลกั ของกจิ การและเกดิ ขนึ้ ภายหลงั
เช่น การแก้ไขเยียวยาชุมชนท่ีได้รับผลกระทบทางมลพิษจากการประกอบการ การแจกจ่ายส่ิงของช่วย
บรรเทาสาธารณภัย การเป็นอาสาสมัครช่วยบ�ำเพ็ญสาธารณประโยชน์ ซึ่งกิจกรรมเพื่อสังคมเหล่านี้มัก
เปน็ กิจกรรมทีอ่ ยนู่ อกเหนอื เวลาท�ำงานตามปกติ
2) CSR-in-process ซึ่งปัจจุบันมักเรียกกันว่า “ธุรกิจเพื่อสังคม” คือ การด�ำเนินความ
รบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คมทอ่ี ยใู่ นกระบวนการทำ� งานหลกั ของกจิ การ หรอื เปน็ การทำ� ธรุ กจิ ทหี่ ากำ� ไรอยา่ งมคี วาม
รบั ผดิ ชอบ เชน่ การปอ้ งกนั หรอื กำ� จดั มลพษิ ในกระบวนการผลติ เพอ่ื ไมใ่ หส้ ง่ ผลกระทบตอ่ ชมุ ชน การผลติ
สินค้าและบริการที่มีคุณภาพและได้มาตรฐานตามข้อก�ำหนดในฉลากผลิตภัณฑ์ การเปิดเผยข้อมูล
ผลติ ภณั ฑอ์ ยา่ งถกู ตอ้ งครบถว้ นตอ่ ผบู้ รโิ ภค การชดเชยความเสยี หายใหแ้ กล่ กู คา้ ทเ่ี กดิ จากความผดิ พลาด
และความบกพร่องของพนักงาน ซ่ึงความรับผิดชอบเหล่าน้ีถือเป็นกิจกรรมที่อยู่ในเวลาท�ำงานปกติของ
กิจการ
3) CSR-as-process ซ่ึงอาจเรียกว่าเป็น “กิจการเพ่ือสังคม” เพื่อให้แตกต่างจากสอง
จำ� พวกขา้ งตน้ ทเี่ ปน็ บทบาทขององคก์ รธรุ กจิ โดยตรง กจิ การในจำ� พวกทสี่ ามน้ี มกั เปน็ องคก์ รทดี่ ำ� เนนิ งาน
โดยไมแ่ สวงหากำ� ไรใหแ้ กต่ นเอง กลา่ วอกี นยั หนง่ึ คอื เปน็ หนว่ ยงานทกี่ อ่ ตง้ั ขน้ึ เพอ่ื ยงั ประโยชนใ์ หแ้ กส่ งั คม
ในทกุ กระบวนการของกจิ การ ตวั อยา่ งของกจิ การทอ่ี าจจดั อยใู่ นขา่ ยนี้ ไดแ้ ก่ มลู นธิ ิ องคก์ รสาธารณประโยชน์
องคก์ รประชาชน และสว่ นราชการต่างๆ
ตัวอย่างของ CSR ประเภทกิจกรรมเพ่ือสังคม เช่น โครงการปลูกป่า ของ บริษัทโตโยต้า
(ประเทศไทย) โครงการฝายชะลอนาํ้ ของ SCG เปน็ ตน้ สว่ นตวั อยา่ งของ CSR ทเี่ ปน็ การดำ� เนนิ กจิ กรรม
ส่ิงแวดล้อมจากธุรกิจของตนเอง เช่น โครงการรีไซเคิลหลอดไฟของบริษัทฟิลิปส์และโตชิบา รีไซเคิล
แบตเตอร่ีของบริษัทดีแทค ธุรกิจมีมาตรการปรับปรุงแก้ไขระบบมลพิษในโรงงาน การประหยัดพลังงาน
การปลูกตน้ ไม้ ปรบั ปรงุ ภมู ิทัศน์ โดยเพมิ่ พน้ื ทส่ี ีเขียวในโรงงาน
การจดั กจิ กรรมเพอ่ื สงั คมทอี่ งคก์ รธรุ กจิ ดำ� เนนิ งานเปน็ การสอื่ สารถงึ ความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คม โดย
มกี ารใชก้ ารสอ่ื สารหลายรปู แบบ ทง้ั ในสว่ นของการจดั กจิ กรรมเพอ่ื สงั คม การบรจิ าคชว่ ยเหลอื สงั คมชมุ ชน
ที่ประสบภัยแล้ง นํ้าท่วม ไฟไหม้ กิจกรรมปลูกป่า การอนุรักษ์ปะการัง การจัดท�ำสื่อประชาสัมพันธ์
ซึ่งเป็นการด�ำเนินงานท่ีใช้การสื่อสารเป็นเครื่องมือกับชุมชนซึ่งเป็นผู้รับผลประโยชน์จากโครงการ และ
รวมถึงมีผลตอ่ การเสริมภาพลกั ษณ์ของหน่วยงาน การสรา้ งแรงจูงใจต่อผู้บรโิ ภคและผูถ้ ือห้นุ เปน็ ต้น
2. กลยุทธ์การสร้างสาร
ขอ้ มลู สารนบั เปน็ สาระสำ� คญั เนอื่ งจากการดำ� เนนิ งานเพอ่ื จะใหเ้ กดิ ผลถงึ ขน้ั ปฏบิ ตั ใิ นการอนรุ กั ษ์
และฟื้นฟูคุณภาพส่ิงแวดล้อม สารดังกล่าวนอกจากจะท�ำให้เกิดความรู้ ความเข้าใจแล้ว จะต้องเป็นสาร
ทโ่ี นม้ นา้ วชกั จงู ใจ เปลย่ี นทศั นคติ หรอื การเปลย่ี นความเชอ่ื ตา่ งๆ เพอื่ ใหป้ ฏบิ ตั ติ าม การทำ� ใหบ้ คุ คลกลมุ่
เปา้ หมายเปดิ รบั ตอ่ การรณรงคท์ างการสอื่ สารเรอื่ งใดเรอ่ื งหนงึ่ กด็ ว้ ยความหวงั ทวี่ า่ บคุ คลเหลา่ นนั้ จะไดร้ บั
