Page 17 - ความรู้และทักษะการสื่อสารชุมชน
P. 17
ความรแู้ ละทักษะส่ือมวลชนสัมพนั ธ์ในระดับชุมชน 14-7
วิรัช ลภิรัตนกลุ (2546) กล่าวว่าส่ือมวลชนสัมพนั ธ์ เปน็ วิธีการอย่างหนึง่ ของงานประชาสัมพันธ์
ท่ีมุ่งหวังจะอาศัยสื่อมวลชนเป็นส่ือกลางในการเผยแพร่หรือกระจายข่าวสารขององค์การสถาบัน ไปสู่
ประชาชน โดยที่องค์การสถาบันน้ันไม่ต้องจ่ายเงินค่าเวลาหรือซ้ือเนื้อท่ีโฆษณาในหน้าหนังสือพิมพ์หรือ
ว่าจ้างให้ลงให้แต่ประการใดทั้งสิ้น เพราะถ้าหากต้องจ่ายเงินค่าเวลาหรือเน้ือท่ีดังกล่าวแล้วก็จะกลาย
เปน็ การซอ้ื เนอื้ ทหี่ รอื เวลาเพอ่ื แจง้ ความหรอื โฆษณาไปทนั ที ฉะนนั้ นกั ประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ ารจะตอ้ ง
คอยบริการ อ�ำนวยความสะดวกให้แก่สื่อมวลชนต่างๆ ในการจัดส่งข่าวสารนั้นๆ ไปให้ เป็นการถ้อยที
ถอ้ ยอาศยั กนั อยู่ในตวั หรือในบางกรณกี ็อาจจะต้องเชญิ สอ่ื มวลชนมาทำ� ขา่ วนน้ั ๆ ดว้ ย
ธนวดี บุญลอื (www.edupol.org สืบค้นเม่อื 20 กนั ยายน 2559) ใหค้ วามหมายของส่ือมวลชน
สมั พันธ์ (Media Relations) หมายรวมถงึ การท่อี งค์กร/หนว่ ยงานตา่ งๆ ได้รับการเผยแพร่ข้อมูลหรือ
เปน็ ขา่ วใหส้ อื่ เกย่ี วกบั กจิ กรรมหรอื งานทเี่ ราทำ� กลมุ่ เปา้ หมายของสอ่ื มวลชนสมั พนั ธค์ อื บคุ คลในองคก์ รสอื่
ได้แก่ ผู้ส่ือข่าว บ.ก. ข่าว คอลัมนิสต์ (columnist) นักจัดรายการ ฯลฯ อย่างไรก็ตามกลุ่มเป้าหมาย
สุดท้ายของการส่ือมวลชนสัมพันธ์คอื ประชาชนผู้รับขา่ วสารนั่นเอง
Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, & Leuven, (2004) กลา่ วว่าส่อื มวลชนสมั พนั ธ์หมายถงึ
กิจกรรมซึ่งมุง่ สร้างความสัมพันธแ์ ละเครอื ข่ายความรว่ มมือสนบั สนุนกับส่ือมวลชน
Theaker (2001) Schenkler, & Herrling (2003) ระบุว่าส่ือมวลชนสัมพันธ์คือ การท�ำให้
ส่ือมวลชนสนใจเร่ืองราวข่าวสารขององค์การ และรายงานข่าวคราวความเคลื่อนไหวขององค์การด้วย
ความรูส้ ึกทดี่ หี รอื ในดา้ นบวกอย่างต่อเนอ่ื ง และบอ่ ยครั้ง เท่าทีจ่ ะเป็นไปได้
Biagi (2001) ใหค้ ำ� จำ� กดั ความของสอื่ มวลชนสมั พนั ธห์ มายถงึ การตดิ ตอ่ กบั สอ่ื มวลชนทเ่ี กย่ี วขอ้ ง
กบั ขา่ ว (news media) นติ ยสาร นกั เขยี นอสิ ระ และสำ� นกั พมิ พ์ ดว้ ยวตั ถปุ ระสงคใ์ นการตพี มิ พ์ หรอื ออก
อากาศข่าวหรือสารคดีท่ีเก่ียวกับองค์การหรือเกิดจากองค์การ รวมทั้งการตอบสนองความต้องการด้าน
ขา่ วสารของสอื่ มวลชน
Newsom, Turk, & Kruckeberg, (2004) ใหน้ ิยามสอ่ื มวลชนสมั พนั ธค์ อื หนา้ ทีป่ ระการหนึง่
ของนกั ประชาสมั พนั ธใ์ นการประสานงานกบั สอื่ มวลชนเพอื่ เผยแพรข่ า่ วสารขององคก์ ารซง่ึ อยใู่ นความสนใจ
ของส่อื มวลชน และการสนองความต้องการด้านขา่ วสารขอ้ มูลเมอื่ สื่อมวลชนร้องขอ
สรปุ ไดว้ ่าส่อื มวลชนสัมพันธ์ในระดับชมุ ชน เปน็ การสร้างความสัมพนั ธท์ ่ีดกี บั ส่อื มวลชนประเภท
ต่างๆ ซ่ึงถือเป็นช่องทางในการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารไปยังประชาชน โดยมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ
หน่วยงานในทุกๆ ดา้ น อาทิ นโยบาย การด�ำเนนิ งาน ผลงาน ตลอดจนกจิ กรรมทหี่ น่วยงานจดั ขน้ึ และ
กิจกรรมท่ีหน่วยงานมีความร่วมมือกับหน่วยงานอ่ืน ทั้งน้ีมุ่งสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้กับหน่วยงาน ดังน้ัน
สอ่ื มวลชนและหนว่ ยงานกจ็ ะตอ้ งพง่ึ พาอาศยั ซง่ึ กนั และกนั จงึ ทำ� ใหก้ ารสรา้ งความสมั พนั ธท์ ด่ี กี บั สอ่ื มวลชน
เป็นส่ิงส�ำคญั สำ� หรับหนว่ ยงานในระดบั ชมุ ชน
