Page 19 - สื่อโฆษณา
P. 19
การวางแผนส่อื โฆษณาสนิ ค้าในตลาดต่างประเทศ 12-9
2.3 นกั การตลาด (marketers) เปน็ ผทู้ ม่ี สี ว่ นรว่ มลำ� ดบั ทสี่ ามในกระบวนการการตลาด นกั การตลาด
รวมผทู้ เี่ กย่ี วขอ้ งทกุ คนหรอื องคก์ รทม่ี สี นิ คา้ หรอื บรกิ ารมแี นวคดิ เพอ่ื ขาย ผผู้ ลติ ทำ� การตลาดไปยงั ผบู้ รโิ ภค
ชาวนาเปน็ นกั การตลาดสำ� หรบั ขา้ วสาลี หมอทำ� การตลาดในการบรกิ ารทางการแพทย์ ธนาคารเปน็ นกั การตลาด
ในสนิ ค้าหรอื บริการทางการเงนิ และท่สี �ำคัญทส่ี ุดนกั การตลาดจะเป็นผทู้ ่ใี ชก้ ารโฆษณามากท่ีสุด
นักการตลาดทีต่ อ้ งการจะประสบความสำ� เร็จจะต้องตอบค�ำถาม 3 ข้อดังนี้
1) ใครจะเปน็ ผู้ซื้อตราสนิ ค้าน้ี
2) อะไรคือสงิ่ ท่ีผซู้ ้อื ตอ้ งการจากตราสินค้า
3) ท�ำไมเขาถึงกลับมาซอื้ อกี
นกั การตลาดจะต้องทำ� ใหผ้ บู้ ริโภคยอมรับการเปลยี่ นแปลงตราสินคา้ เชน่ เดียวกบั ความต้องการ
ของผบู้ รโิ ภคทอ่ี าจจะเปล่ียนแปลงไปตามขน้ั ตอนการด�ำรงชวี ติ เช่น การเปลยี่ นรถสปอรต์ เปน็ รถแวนเมื่อ
มลี ูก พอ่ แม่ทเ่ี กดิ จากการหย่าร้างจะเผชิญหน้ากับการซื้อท่เี ปล่ยี นไปเนอื่ งจากรายไดล้ ดลง นกั การตลาด
จำ� เปน็ จะต้องเขา้ ใจผูบ้ ริโภคและความสัมพนั ธท์ ีเ่ กดิ ขึ้นกับตราสินค้า
พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค เปน็ การศกึ ษา “อยา่ งไร” ของแตล่ ะบคุ คล กลมุ่ หรอื องคก์ ร ในการเลอื ก ซอื้
ใช้ และการจดั การกบั สนิ คา้ หรอื การบรกิ าร ความคดิ หรอื ประสบการณเ์ พอื่ สนองความตอ้ งการ นกั การตลาด
ตอ้ งมคี วามเขา้ ใจอยา่ งแทจ้ รงิ ทงั้ ทฤษฎแี ละตามความเปน็ จรงิ ของผบู้ รโิ ภค พฤตกิ รรมการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค
เกิดจากอทิ ธพิ ลของปัจจยั ทางวฒั นธรรม สังคม และสว่ นบุคคล ดงั น้ี
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม (cultural factors) วฒั นธรรม วฒั นธรรมยอ่ ย หรอื ลักษณะทางสังคม
ของคนกลุ่มเล็กๆ เป็นปัจจัยพื้นฐานที่ส�ำคัญและมีอิทธิพลส�ำหรับผู้คนในเรื่องของความต้องการและ
พฤติกรรมการซ้ือ นักการตลาดใช้ประโยชน์จากปัจจัยทางวัฒนธรรมเพ่ือการขาย ในประเทศญ่ีปุ่นได้มี
การนำ� ฟกู บู คู โู ร (fukubukuro) หรอื ถงุ โชคดี โดยในแตล่ ะถงุ จะถกู บรรจดุ ว้ ยสงิ่ ของตา่ งๆ ทแ่ี ตกตา่ งกนั
เชน่ กระเป๋าสตางค์สุภาพสตรี ต๋วั เดนิ ทาง บตั รก�ำนัลส�ำหรับการน�ำไปซื้อเครอ่ื งใช้ไฟฟา้ ในร้าน เปน็ ตน้
โดยผู้บริโภคจะเป็นผู้เลือกเองถ้าโชคดีก็จะได้ของที่มีมูลค่ามาก ทั้งน้ีส่ิงของภายในถุงจะมีมูลค่ามากหรือ
น้อยขน้ึ อยู่กบั ราคาของถุงโชคดี
2. ปัจจัยทางสังคม (social factors) เป็นปัจจัยที่กล่าวถึงกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว และบทบาท
ทางสังคมและสถานะ กลุ่มอ้างอิงประกอบไปด้วยทุกกลุ่มท่ีมีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อทัศนคติ
และพฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค ครอบครวั มคี วามสำ� คญั ทส่ี ดุ ในกระบวนการซอื้ มสี มาชกิ ทปี่ ระกอบไปดว้ ยพอ่
แม่ พ่นี อ้ ง ส่วนบทบาททางสงั คมและสถานะท่ีเกดิ จากการเป็นสมาชกิ ของโรงเรียน มหาวทิ ยาลัย องค์กร
เปน็ ต้น ทำ� ใหก้ ารเลอื กสินค้าสะท้อนการสื่อสารในบทบาทและสถานะนัน้ ตอ่ สงั คม
3. ปจั จยั สว่ นบคุ คล (personal factors) การตดั สนิ ใจซอื้ กไ็ ดร้ บั อทิ ธพิ ลจากลกั ษณะของผบู้ รโิ ภค
เองเช่นกัน ซึ่งเกิดจากปัจจัยทางด้านอายุและช่วงชีวิต เช่น วัยรุ่นญี่ปุ่นย้อมผมสีแดงเหมือนรถดับเพลิง
ปัจจัยทางด้านอาชีพและสถานะทางเศรษฐกิจก�ำหนดรูปแบบของการบริโภค ปัจจัยด้านลักษณะส่วนตัว
และแนวคดิ ของตนเองทำ� ใหเ้ กดิ ความเชอื่ มน่ั ในการตดั สนิ ใจซอ้ื นอกจากนนั้ วถิ กี ารดำ� เนนิ ชวี ติ (lifestyle)
ท่ีสะท้อนจากกจิ กรรม ความสนใจ และทศั นคติในทุกบรบิ ทของผบู้ รโิ ภค
