Page 44 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 44
1-34 กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์
เรื่องท่ี 1.2.1
การก�ำหนดจุดยืนการประชาสัมพันธ์
ขน้ั ตอนแรกของการวางแผนกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธก์ ค็ อื การกำ� หนดจดุ ยนื (positioning) ใน
การประชาสัมพันธ์ ซึ่งเทียบได้กับข้ันตอนแรกของการบริหารเชิงกลยุทธ์ก็คือขั้นการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์
น่ันเอง การก�ำหนดจุดยืนในการประชาสัมพันธ์เป็นข้ันตอนท่ีมีความส�ำคัญอย่างย่ิงต่อการก�ำหนดแผน
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ ช่วยให้นักประชาสัมพันธ์ตัดสินใจได้อย่างถูกต้องเพ่ือการแก้ปัญหาท่ีองค์การ
ก�ำลังเผชิญด้วยกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรับ หรือจะใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกหากอยู่ใน
สถานการณ์ท่ีไดเ้ ปรยี บคอื มีโอกาสทเ่ี หมาะสมในการประชาสมั พนั ธ์เพ่อื สร้างโอกาสใหมๆ่ ให้กบั องค์การ
การก�ำหนดจุดยืนได้ต้องผ่านการวิเคราะห์สถานการณ์ (situation analysis) โดยอาจแบ่งการวิเคราะห์
สถานการณ์ออกได้เป็นสองส่วนส�ำคัญๆ คือส่วนที่เป็นการประเมินจากภายในคือการวิเคราะห์จากปัจจัย
ภายใน กับส่วนท่ีเป็นการวิเคราะห์จากปัจจัยภายนอกท่ีอาจมีผลกระทบต่อความส�ำเร็จของการด�ำเนิน
พันธกจิ องคก์ าร
1. ปัจจัยภายใน อาจแบง่ ขอ้ มลู ทตี่ อ้ งท�ำการศกึ ษาวเิ คราะหเ์ พอื่ การวเิ คราะหส์ ถานการณไ์ ดเ้ ปน็
3 สว่ น ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู เก่ยี วกบั องค์การ ข้อมูลเก่ยี วกับการตลาด และข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย
1.1 ข้อมูลเก่ียวกับองค์การ ได้แก่ ข้อมูลเก่ียวกับองค์การในทุกๆ ด้าน เช่น สถานภาพ
ปจั จบุ นั ขององคก์ ารเปน็ อยา่ งไร เปน็ องคก์ ารประเภทไหน มภี มู หิ ลงั ทม่ี าอยา่ งไร กอ่ ตงั้ ขนึ้ ดว้ ยปรชั ญาการ
กอ่ ตงั้ อยา่ งไร มเี ปา้ หมายในการดำ� เนนิ การอยา่ งไรและวสิ ยั ทศั นค์ อื สง่ิ ทตี่ อ้ งการใหเ้ กดิ ขน้ึ ในอนาคตอยา่ งไร
มชี อ่ งวา่ งระหวา่ งการทอ่ี งคก์ ารตอ้ งการจะเปน็ กบั สถานภาพทค่ี นอน่ื ๆ เหน็ วา่ องคก์ ารเปน็ อยา่ งไรหรอื ไม่
การวเิ คราะหเ์ พอื่ ใหไ้ ดข้ อ้ มลู เกยี่ วกบั องคก์ ารนส้ี ามารถทำ� ไดด้ ว้ ยเทคนคิ การวเิ คราะห์ SWOT เพอื่ คน้ หา
จดุ แขง็ จุดอ่อนอันเป็นปจั จยั ภายในองค์การและโอกาสในการด�ำเนนิ การประชาสมั พนั ธ์ตลอดจนอปุ สรรค
จากปัจจัยภายนอกที่คุกคามการด�ำเนินการประชาสัมพันธ์ขององค์การท้ังนี้ก็เพื่อการก�ำหนดวิสัยทัศน์
ด้านการประชาสัมพันธแ์ ละเลือกกลยุทธก์ ารประชาสมั พันธ์ที่จะใชเ้ พือ่ สนับสนุนใหบ้ รรลุวิสัยทศั น์ไดอ้ ยา่ ง
เหมาะสม ตวั อยา่ งเชน่ องคก์ ารอาจมวี สิ ยั ทศั นต์ อ้ งการเปน็ มหาวทิ ยาลยั ผนู้ ำ� ดา้ นระบบการศกึ ษาทางไกล
ในระดบั สากล แต่ในความคิดเห็นของนกั ศึกษาคือนกั การศกึ ษาทว่ั ไปอาจยงั เห็นวา่ องค์การเป็นเพยี งผูน้ ำ�
ระบบการศกึ ษาทางไกลมาใชเ้ ปน็ รายแรก แตไ่ มใ่ ชม่ หาวทิ ยาลยั ผนู้ ำ� ดา้ นระบบการศกึ ษาทางไกลในปจั จบุ นั
การทบทวนศกึ ษาขอ้ มลู เกย่ี วกบั องคก์ ารในจดุ นจี้ งึ เปน็ การทบทวนจดุ ยนื ทแ่ี ทจ้ รงิ ทอ่ี งคก์ ารมอี ยเู่ ปน็ อยจู่ รงิ
เปดิ ใจ ทำ� ความเขา้ ใจและยอมรับในข้อเทจ็ จรงิ ที่วเิ คราะหไ์ ดโ้ ดยปราศจากอคติ
1.2 ข้อมูลเก่ียวกับการตลาด ส�ำหรับองค์การธุรกิจข้อมูลส่วนน้ีจะได้จากฝ่ายการตลาด
ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู เกย่ี วกบั ขนาดตลาด วงจรชวี ติ ของสนิ คา้ วา่ อยใู่ นชว่ งใด เชน่ อยใู่ นชว่ งการแนะนำ� เขา้ สตู่ ลาด
อยใู่ นชว่ งไดร้ บั ความนยิ มมกี ารเตบิ โตในตลาด หรอื อยใู่ นชว่ งทกี่ �ำลงั ลดความนยิ มอยา่ งมากดว้ ยเหตผุ ลอะไร
แนวโนม้ ทางการตลาดคอื อะไร คแู่ ขง่ ทแี่ ทจ้ รงิ คอื อะไร และคแู่ ขง่ กำ� ลงั ทำ� อะไรกบั การสง่ เสรมิ การตลาดบา้ ง
