Page 182 - ระบบสำนักงานอัตโนมัติและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
P. 182
11-18 ระบบส ำนักงานอัตโนมัติและพ าณิชย์อ ิเล็กทรอนิกส์
1.5 การควบคุมและประเมินผล (control and evaluation) การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติในแต่ละช่วงเวลาควร
ต้องจัดทำรายงานผลการปฏิบัติงาน และต้องมีการควบคุม กำกับ ติดตามความก้าวหน้าของงาน หากพบปัญหา/
อุปสรรคต ่างๆ จะได้แ ก้ไขได้ท ันท ่วงที ตลอดจ นท ำการป ระเมินผ ลส ำเร็จข องง าน เพื่อเป็นข ้อมูลย ้อนก ลับ (feedback)
การควบคุมและประเมินผลมิใช่การประเมินผลด้วยความรู้สึก (subjective) แต่จะต้องประเมินผลด้วยการวัด
ที่เชื่อถือได้ โดยมีก ารกำหนดตัวชี้ว ัดผลส ำเร็จจ ากการด ำเนินง านด ้วย
สำหรับกระบวนการควบคุมและประเมินผล ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบที่สำคัญ ได้แก่
1) การติดตามผลการดำเนินงาน (status tracking) เป็นเครื่องมือสำคัญของผู้บริหารที่จะสร้างความ
มั่นใจได้ว่า การนำก ารบริหารล ูกค้าส ัมพันธ์มาใช้เป็นไปในทิศทางที่ถ ูกต ้อง และสามารถส ร้างผ ลงานที่สอดคล้องต าม
เปา้ ห มายท กี่ ำหนดไว้ การต ดิ ตามผ ลก ารด ำเนนิ ง านจ ะช ว่ ยใหผ้ บู้ รหิ ารท ราบข อ้ มลู ท เี่ ปน็ ต วั บ ง่ ช ปี้ ญั หาอ ปุ สรรคท เี่ กดิ ข ึน้
ซึ่งจะเป็นข ้อมูลแก่ผ ู้บ ริหารในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สอดรับก ับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป
2) การรายงานความก้าวหน้า (progress report) เป็นกระบวนการหลังจากที่ได้มีการรวบรวมข้อมูล
เกี่ยวกับผลการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์ภายใต้กรอบของตัวชี้วัดผลสำเร็จของการดำเนินงานในแต่ละช่วงเวลา
แล้ว ผู้มีหน้าที่ในการกำกับติดตามผลจะต้องจัดทำรายงานสรุปเสนอต่อผู้บริหารให้ได้รับทราบความก้าวหน้าในการ
ปฏิบัติงานเป็นระยะ รวมทั้งควรส่งข้อมูลย้อนกลับให้แก่ผู้ปฏิบัติงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อจะช่วยให้ผู้รับผิดชอบแต่ละ
ระดับดำเนินก ารป รับปรุงแก้ไขก ารป ฏิบัติงานให้เป็นไปต ามแ นวทางท ี่เหมาะส ม
3) การวัดแ ละป ระเมนิ ผ ล (measurement and evaluation) ประกอบด้วยกระบวนง านย ่อย 3 ขั้นตอน
ได้แก่ การเก็บรวบรวมข้อมูล การว ิเคราะห์และป ระเมินผลข้อมูล และการนำเสนอผ ลการป ระเมิน
การว ดั แ ละป ระเมนิ ผ ลเปน็ การป ระเมนิ ผ ลส ำเรจ็ ข องก ารป ฏบิ ตั งิ านต ามแ ผนในแ ตล่ ะร อบเวลาท กี่ ำหนด
เพื่อให้ท ราบถ ึงผ ลสำเร็จข องก ารนำการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ กล่าวค ือ ทำให้ท ราบว่าอ งค์กรสามารถร ักษาความ
สัมพันธ์ก ับล ูกค้าในร ะยะย าว (keep relation) และเพิ่มค ุณค่า (value added) ให้ก ับล ูกค้าให้ม ากกว่าค ุณค่าท ี่ล ูกค้า
คาดหวัง (beyond expectation) ได้มากข ึ้นห รือไม่อย่างไร โดยม ีการก ำหนดตัวว ัดเป็นลำดับขั้น เช่น ตัวว ัดระดับ
องค์กร ตัววัดระดับกลยุทธ์ทางด้านลูกค้า ตัววัดกระบวนการดำเนินงาน เป็นต้น ซึ่งผลที่ได้จากการประเมินจะเป็น
ข้อมูลพ ื้นฐานในก ารวางแผนกลยุทธ์ในร อบเวลาต่อไปขององค์กร
1.6 การขยายความสัมพันธ์ (expand relationship) เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กรใน
ระยะย าว โดยม กี ารต ิดต่อส ื่อสารแ ละป ระชาสัมพันธท์ างการต ลาดก ับล ูกค้าอ ย่างต ่อเนื่อง (continually communica-
tion) รวมถ งึ ก ารบ ริการแ ละส รา้ งค ณุ คา่ เพิม่ ใหก้ ับส นิ ค้า เพือ่ เพิ่มค วามพ งึ พ อใจเกินก วา่ ค วามค าดห วังข องล ูกค้าน ั่นเอง
2. ปัจจัยแ ห่งค วามส ำเร็จของก ารบริหารล กู คา้ สัมพนั ธ์
การนำการบ ริหารลูกค้าส ัมพันธ์ม าใช้ให้มีความเสี่ยงน ้อยที่สุดนั้น องค์กรจะต้องพ ยายามส ร้างป ระสิทธิภาพ
การทำงานภายในองค์กร โดยการปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหาร การฝึกอบรมพนักงานให้เข้าใจแนวคิดของการ
บริหารลูกค้าสัมพันธ์ ที่มุ่งเน้นลูกค้าโดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นำเทคโนโลยีที่จำเป็นเข้ามาใช้เพื่อสนับสนุนใน
ด้านก ารติดต่อส ื่อสาร และการส ร้างป ฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าขององค์กรในระยะย าว โดยองค์กรต้องก ำหนดเป้าหมาย
จัดท ำแ ผน และนำมาทดลองใช้ในองค์กรให้เกิดผ ลสำเร็จ
ปัจจัยแห่งความสำเร็จของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ขึ้นอยู่กับความใกล้ชิดกับลูกค้า และการมีฟังก์ชัน
การท ำงานท ี่ครบถ้วน ซึ่งม ีแนวทางปฏิบัติที่ด ี ดังนี้
2.1 แนวทางปฏิบัติท่ีด ีที่สดุ สำหรบั ล ูกคา้ (best practices for customer) เป็นการป ฏิบัติเพื่อรักษาล ูกค้า โดย
การก ำหนดว ิธปี ฏิบัตทิ ีด่ ที ี่สุดส ำหรับแ ต่ละก ลุ่มล ูกค้า ซึ่งอ งค์กรต ้องพ ิจารณาร ่วมก ับก ารฝ ึกอ บรมพ นักงานใหเ้ข้าใจใน
ลขิ สทิ ธ์ิของมหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
