Page 94 - ระบบสำนักงานอัตโนมัติและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
P. 94
9-14 ระบบสำ�นักงานอัตโนมัติและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
4. การส่งเสริมการตลาด (promotion) การวางกลยุทธ์การตลาดทางอินเทอร์เน็ตเป็นเรื่องเกี่ยวกับการ
ส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วม (attention) สนใจ (interest) ต้องการ (desire) และซื้อสินค้าและบริการ
(action) ดังนั้น การออกแบบเว็บไซต์อย่างมีคุณภาพ ง่ายต่อการใช้ มีความเป็นส่วนตัว เป็นจุดสำ�คัญที่ดึงดูดให้
ลูกค้าเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ก่อนที่จะให้ความสนใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการในเว็บไซต์นั้นๆ โดยเฉพาะการออกแบบ
แบนเนอร์ (banner) เพื่อโฆษณาสินค้าและบริการ จนบ่อยครั้งที่องค์กรต้องสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าสนใจในสินค้า
หรือโฆษณาชิ้นนั้นๆ ทำ�ให้องค์กรนิยมใช้กลยุทธ์ผสมผสานระหว่างกลยุทธ์การตลาดผ่านอินเทอร์เน็ต และกลยุทธ์
การตลาดผ่านช่องทางจำ�หน่ายแบบเดิม
5. การให้บริการแบบเฉพาะเจาะจง (personalization) ประเด็นสำ�คัญของการให้บริการเฉพาะเจาะจง
ประกอบด้วย คำ�อธิบายทางด้านเทคนิคของการใช้อินเทอร์เน็ตที่สอดคล้องกับระดับความชำ�นาญของลูกค้า การ
เสนอสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน และความคาดหวังเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องของลูกค้า
แต่ละคนได้รับการตอบสนอง โดยที่ในการซื้อสินค้าของลูกค้าผ่านอินเทอร์เน็ตนั้น องค์กรจะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับ
ลูกค้าไว้ในฐานข้อมูล เช่น ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ เลขประจำ�ตัวประชาชน สินค้าที่ซื้อ วิธีการซื้อสินค้า ทำ�ให้การซื้อสินค้า
ครั้งต่อไปของลูกค้าง่ายขึ้น เพราะเว็บไซต์จะรู้จักลูกค้าคนดังกล่าวทันที เมื่อหันกลับมาซื้ออีกครั้ง ทำ�ให้องค์กร
สามารถแนะนำ�สินค้าที่เหมาะกับรายได้และความต้องการของลูกค้า รวมทั้งโปรแกรมคอมพิวเตอร์บางประเภท เช่น
เหมืองขอ้ มูล (data mining) สามารถวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในการซื้อสินค้าของลูกค้าได้ ตลอดจนองค์กรสามารถ
นำ�ไปพัฒนาการให้บริการลูกค้าทางโทรศัพท์ และสร้างกิจกรรมการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship
Management: CRM)
การให้บริการเฉพาะเจาะจงจัดเป็นหลักการใหม่ของการวางกลยุทธ์การตลาด ซึ่งมีข้อพึงระวังหลายประการ
ด้วยกัน เช่น ลูกค้าไม่ชอบการระบุข้อมูลในแบบฟอร์มจำ�นวนมาก ฉะนั้นควรจะให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเพียงเล็กน้อย
เท่านั้น ควรให้ความสำ�คัญกับคลังข้อมูล เหมืองข้อมูล ลูกค้าไม่ต้องแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนตัวกับใคร ต้องการการ
รักษาเป็นความลับ ควรทุ่มเทเรียนรู้จากการเคลื่อนไหวของลูกค้าทุกครั้ง ควรเสนอขายสิ่งที่ดีที่สุด ทำ�ให้ลูกค้ารู้สึก
ง่ายต่อการบอกกล่าวความต้องการ และต้องแน่ใจว่าจะไม่เกิดความล่าช้าในการให้บริการแบบเฉพาะเจาะจง
6. การรกั ษาความเปน็ สว่ นตวั (privacy) องค์กรจำ�นวนมากถือว่า ข้อมูลของลูกค้าเป็นสินทรัพย์ขององค์กร
นั้นๆ เมื่อลูกค้าเหล่านั้นยินยอมให้ใช้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อท�ำ การวางกลยุทธ์การตลาด เช่น ข้อมูลชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์
ประวัติส่วนตัว ประวัติการศึกษา อาชีพ ข้อมูลทางการเงิน ข้อมูลด้านสุขภาพ หมายเลขบัตรประชาชน เป็นต้น
แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นสมํ่าเสมอคือ ข้อมูลเหล่านี้ถูกนำ�ไปใช้เพื่อประโยชน์ทางการวางกลยุทธ์การตลาดขององค์กร โดย
ไม่ได้รับอนุญาตจากลูกค้าเจ้าของข้อมูล บางครั้งมีการละเมิดสิทธิ์ความเป็นส่วนตัวมากจนถึงขนาดน�ำ ข้อมูลเหล่านี้
ไปขายต่อให้แก่องค์กรประเภทอื่นๆ เช่น ธนาคารพาณิชย์ บริษัทประกันชีวิต เป็นต้น
ก่อนที่จะมีกฎหมายเกี่ยวกับการรักษาความเป็นส่วนตัวออกมาใช้บังคับ กลุ่มผู้พัฒนาเว็บไซต์รายใหญ่
ในสหรัฐกว่า 2,500 แห่ง ได้ร่วมกันจัดตั้งองค์กรชื่อ TRUSTe ขึ้นในปี ค.ศ. 1997 เพื่อควบคุมกันเองเกี่ยวกับความ
เป็นส่วนตัว โดยมีหลักการ 4 ข้อ คือ 1) การเปิดเผยข้อมูลของเว็บไซต์ จะต้องระบุวิธีเก็บรักษาความเป็นส่วนตัว
และใช้ข้อมูลเหล่านั้น 2) ลูกค้ามีทางเลือกในการเปิดเผยข้อมูลหรือไม่เปิดเผยข้อมูล รวมทั้งการอนุญาตให้นำ�ข้อมูล
ไปประมวลผลได้หรือไม่ 3) ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลของตัวเองเพื่อแก้ไขข้อมูลให้ถูกต้องได้ และ 4) ต้องมีระบบ
รักษาความมั่นคงปลอดภัยเพื่อไม่ให้คนอื่นเข้าถึงข้อมูลได้
ลขิ สทิ ธิข์ องมหาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช
