Page 28 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 28
5-18 การรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา
ประโยชนก์ ่อน โดยทกุ แบรนด์ตอ้ งพยายามให้อยู่ ใน Top 10 Ranking ของหา้ งฯ ใหไ้ ด้ เพือ่ ใหไ้ ดท้ �ำเล
(Location) ทด่ี ีท่สี ุดจากหา้ งฯ ซ่ึงเปน็ ข้อไดเ้ ปรยี บของการสรา้ งจุดปะทะลูกค้า
2) ดิสเคาน์สโตร์ ยังคงการแข่งขันท่ีรุนแรง ท�ำให้อัตราโตในปีท่ีผ่านมาไม่เกิน 12%
โดยการเพ่ิมจำ� นวนสาขาอย่างรวดเรว็ ของดสิ เคานส์ โตร์ รายใหญใ่ นตลาด 3 ราย คอื เทสโก้ โลตัส บกิ๊ ซี
และแมค็ โคร โดยเฉพาะในต่างจงั หวัด ท�ำให้ห้างสรรพสินคา้ ดัง้ เดมิ ในจังหวัดใหญ่ๆ เกิดการปรบั ตวั และ
บางหา้ งฯได้ถกู ดสิ เคาน์สโตร์ควบรวมกจิ การ (Take Over) หรอื ให้เชา่ พน้ื ทท่ี ั้งหมด หรือบางส่วน เพราะ
กระแสหา้ งฯ ท่ใี หญ่ และใหมก่ วา่ โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ราคา เพอ่ื ดึงดูดผ้บู รโิ ภคระดบั กลางซึง่ เป็นคน
ส่วนใหญ่ของประเทศ ทำ� ใหด้ ิสเคาน์สโตรไ์ ดร้ ับการตอบรบั อย่างรวดเร็ว และดสิ เคาน์สโตร์ยังพยายามยก
ระดับภาพลักษณ์ของตัวเองในธุรกิจดิสเคาน์สโตร์ ซ่ึงมีการแข่งขันด้านราคาท่ีรุนแรง หํ้าหั่นกันจนคู่แข่ง
หลายรายตอ้ งหายไปจากตลาด การทำ� ราคาทต่ี าํ่ กวา่ ทอ้ งตลาดมากทำ� ใหม้ อี ำ� นาจการตอ่ รองอยใู่ นมอื เกดิ
การเรยี กรอ้ งผลประโยชนใ์ นเชงิ รกุ และดำ� เนนิ การในรปู แบบตา่ งๆ ทำ� ใหบ้ รษิ ทั คคู่ า้ ตอ้ งรบั ภาระการแขง่ ขนั
เพมิ่ ขน้ึ เกดิ เปน็ ตน้ ทนุ การขาย หรอื ตน้ ทนุ การตลาดทส่ี งู ขนึ้ รวมถงึ ดสิ เคานส์ โตรม์ ลี กั ษณะเปน็ การลงทนุ
ขา้ มชาติ ทำ� ใหส้ ามารถขยายฐานการเปดิ สาขาไดอ้ ยา่ งตอ่ เนอ่ื ง นอกจากนย้ี งั มกี ารขยายตวั ไปในลกั ษณะ
ของคอนวเี นย่ี นสโตร์ และซเู ปอรม์ ารเ์ กต็ แบบยอ่ สว่ นไปในชมุ ชนตา่ งๆ เพอื่ สรา้ งฐานอำ� นาจการตอ่ รองกบั
บริษทั คคู่ า้ ให้มากขน้ึ
ผลกระทบ คือ ซัพพลายเออร์ หรอื บริษัทค่คู ้า ถกู ก�ำหนดเงือ่ นไข ให้เกิดประโยชน์
กับกลุ่มดิสเคาน์สโตร์มากกว่าแทนที่จะเป็นการตกลงผลประโยชน์จากทั้ง 2 ฝ่ายแบบ Win-Win
Situation และเน่ืองจากดิสเคาน์สโตร์ใช้กลยุทธ์ลดราคาตํ่ากว่าป้าย เป็นสิ่งดึงดูดผู้บริโภค ท�ำให้บริษัท
คูค่ า้ ตอ้ งรบั ภาระการถูกรุก ในการเรียกร้องเรื่องการให้ส่วนลดการค้าทสี่ ูงขึ้น เพ่ือใหม้ โี อกาสขายในหา้ งฯ
นั้น ในลักษณะน้ีบริษัทฯ มีมาตรการในการสร้างให้เกิดความสมดุล โดยพยายามหลีกเล่ียงการลดราคา
สินค้า โดยใช้วิธีอ่ืน เช่น มีของแถมแทนการลดราคา เพ่ือไม่ให้ร้านค้าในท้องถิ่นได้รับผลกระทบจาก
การลดราคาสนิ คา้ และยงั เป็นการทำ� การตลาดกับคคู่ า้ อยา่ งสมดลุ อกี ทางหนึ่งดว้ ย
หากผลติ ภณั ฑใ์ ดมยี อดขายไมเ่ ปน็ ไปตามเปา้ หมายผลติ ภณั ฑน์ นั้ กจ็ ะถกู พจิ ารณาตดั
ทอนพนื้ ทข่ี ายไปในทส่ี ดุ เพอื่ เปดิ โอกาสใหก้ บั แบรนดอ์ น่ื หรอื นำ� สนิ คา้ เฮา้ สแ์ บรนดม์ าแทนท่ี ประกอบกบั
ระบบการจดั การคา้ ปลกี รปู แบบใหม่ เชน่ ศนู ยก์ ระจายสนิ คา้ ทำ� ใหก้ ารบรหิ ารพนื้ ทบ่ี นเชลฟม์ คี วามรวดเรว็
มาก สนิ ค้าทไี่ มเ่ ป็นท่ตี ้องการจะถูกก�ำจัดออกไปอยา่ งรวดเร็ว ในขณะเดยี วกันจะเหลือพ้นื ทีใ่ ห้กบั สินคา้ ที่
มีส่วนแบ่งการตลาดติดอันดับ 1-3 และสินค้าท่ีเป็นเฮ้าส์แบรนด์ ท�ำให้บริษัทคู่ค้าต้องรับค่าใช้จ่ายท่ีเป็น
ตน้ ทนุ ในการขาย และการสง่ เสริมการขายมากข้ึนในเชงิ รับตลอดเวลา
ธรุ กจิ ดสิ เคาน์สโตรม์ กี ารปรบั ตัวกับกฎหมายผังเมอื งทม่ี คี วามเข้มขน้ โดยผปู้ ระกอบ
การต่างหลีกเลี่ยงกฎหมายด้วยการลดขนาดพื้นที่ในการด�ำเนินธุรกิจ เหลือเพียง 300-400 ตารางเมตร
เชน่ การเปดิ ตวั รา้ นเทสโก้ โลตสั เอก็ เพรส พฒั นามาจากเทสโก้ โลตสั เปน็ รปู แบบทใ่ี ชห้ ลกี เลยี่ งการขยาย
สาขาเพ่ือให้สามารถสามารถเข้าไปได้ทุกท่ี และในปีท่ีผ่านมา เทสโก้ โลตัส มีการปรับเปลี่ยนพ้ืนที่
ขายใหม่ โดยเนน้ เพิ่มพืน้ ทีส่ ว่ น Cosmetic Shop มากข้ึน เพอื่ ตอ้ งการจับกลุ่มลกู ค้าที่มี Lifestyle เป็น
คนรนุ่ ใหม่ เปน็ การเสรมิ ภาพลักษณใ์ ห้แกด่ สิ เคาน์สโตร์ และเพ่ิมยอดขายไปในตวั อีกด้วย
