Page 29 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 29
การวางแผนกลยุทธ์ทางการโฆษณา 5-19
คาดว่าตลาดดิสเคาน์สโตร์ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ตามสภาวะเศรษฐกิจของ
ประเทศทเี่ รมิ่ มแี นวโนม้ ดขี นึ้ โดยมงุ่ เนน้ การขยายสาขาไปยงั จงั หวดั ขนาดกลางและขนาดเลก็ ทม่ี กี ำ� ลงั ซอ้ื
สูง และเน้นการขยายสาขาในรูปแบบใหม่ที่มีขนาดเล็กลง และใกล้แหล่งชุมชนมากท่ีสุด ส�ำหรับกลยุทธ์
การตลาดยงั คงใช้การลดราคาเป็นตัวดงึ ดูดลูกคา้ น�ำสินค้าที่จ�ำเป็นในชวี ติ ประจำ� วันมาลดราคา จนกลาย
เปน็ นโยบายหลกั ทีจ่ ะดำ� เนินการตลอดไป มใิ ชเ่ พียงแคก่ ารส่งเสริมการขายที่จัดเป็นชว่ งๆ
3) ในปีทผ่ี ่านมาการท�ำการตลาดเปน็ ไปไดค้ ่อนข้างยาก เพราะมปี จั จยั เรอ่ื งการเมือง
และเศรษฐกิจเขา้ มากระทบ สง่ ผลใหก้ ำ� ลังซือ้ ของผบู้ ริโภคหดตัว ทำ� ให้ต้องกระตุน้ ตลาดต้ังแต่ตน้ ปี เพื่อ
ปลกุ ก�ำลังซอื้ โดยขณะนตี้ ลาดเครื่องส�ำอางเต็มไปด้วยโปรโมช่ัน ลด แลก แจก แถม จนเกิดเปน็ สงคราม
ราคา ประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้ามีความภักดีกับแบรนด์น้อยลง ท�ำให้ต้องท�ำการตลาดให้เข้าถึง
ผู้บริโภคมากยงิ่ ข้ึน
4) นโยบายการขยายตลาดออกสู่ต่างจังหวัดของเครื่องส�ำอางที่เป็นอินเตอร์แบรนด์
ต่างขยายตลาดออกไปสู่ต่างจังหวัดกันแทบทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น เอสเต้ ลอเดอร์ คลีนิกซ์ ฯลฯ เพื่อ
ตอ้ งการเพมิ่ ฐานลกู คา้ ใหม่ ซงึ่ สอดคลอ้ งกบั นโยบายของหา้ งสรรพสนิ คา้ แนวหนา้ ชนั้ นำ� อยา่ ง THE MALL
และ CENTRAL ที่มีนโยบายขยายสาขาไปในต่างจังหวัดมากข้ึน ซึ่งสินค้าเหล่าน้ีให้ผลก�ำไรแก่ห้าง
มากกว่า หรอื ยอมให้สว่ นลดรับประกนั ผลประโยชน์หา้ งฯ (คา่ Guarantee ยอดขายแก่ห้าง) ท�ำให้ไดร้ บั
การพจิ ารณาเลอื กทำ� เลในการจดั วาง จดุ ขายทไี่ ดเ้ ปรยี บในโอกาสทห่ี า้ งมกี ารปรบั เปลยี่ นการจดั พน้ื ทห่ี รอื
หา้ งทเี่ ปดิ ใหม่ หรอื เสรมิ ตรงจดุ ปะทะทด่ี ี มโี อกาสเชญิ ชวนซอ้ื ไดม้ ากกวา่ มผี ลกระทบตอ่ การเจรจาตอ่ รอง
พ้ืนทขี่ องเครอ่ื งส�ำอางแบรนดใ์ นประเทศ
5) กฎระเบยี บการโฆษณาสรรพคณุ ของสนิ คา้ ประเภทเครอื่ งสำ� อางทำ� ใหเ้ ปน็ อปุ สรรค
ในการด�ำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะประเด็นเร่ืองการโฆษณาสรรพคุณสินค้าท่ีถูกจ�ำกัดความ ไม่ว่าจะเป็น
ผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิ่ง หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์เพ่ือลดเลือนริ้วรอย โดยในเงื่อนไขของการโฆษณาสินค้านั้น
หากต้องการเคลมผลการใช้ท่ีพึงพอใจ หรอื ผลการทดลองตา่ งๆ น้นั จะมีขอ้ บังคบั ใหต้ อ้ งใช้กลมุ่ ตัวอย่าง
มากถึง 400 ตัวอย่าง ซึ่งในความเป็นจริงเป็นเร่ืองท่ีปฏิบัติได้ยาก อีกท้ังยังมีต้นทุนการส�ำรวจตัวอย่าง
มากกว่า 1 ล้านบาทต่อคร้ัง ทำ� ใหผ้ ้ปู ระกอบการต้องแบกภาระต้นทุนท่ีสงู มากข้นึ อกี ด้วย
สภาพการแขง่ ขนั สภาพท่ัวไป โดยขณะนต้ี ลาดเคร่อื งสำ� อางเตม็ ไปดว้ ยโปรโมชน่ั ลด แลก แจก
แถม จนเกิดเป็นสงครามราคาประกอบกับพฤติกรรมของลูกค้าก็มีความภักดีกับแบรนด์น้อยลง จึงท�ำให้
ต้องมีการท�ำการตลาดใหเ้ ขา้ ถงึ ผูบ้ รโิ ภคมากยง่ิ ข้นึ โดยภาพรวมของตลาดเครอ่ื งสำ� อางได้ให้นํ้าหนกั ของ
การพฒั นาสนิ คา้ นวตั กรรมทสี่ ามารถตอบโจทยค์ วามตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค ทตี่ อ้ งการผลติ ภณั ฑท์ ชี่ ว่ ยเพมิ่
ความสวยและบุคคลกิ ภาพทดี่ ี พรอ้ มท้งั เคร่อื งมือใหม่ๆ ทีช่ ่วยให้ผูบ้ รโิ ภคไดร้ บั รูถ้ งึ ความจำ� เปน็ ท่ตี อ้ งใช้
ผลติ ภณั ฑ์ รวมถงึ ผลลพั ธท์ จี่ ะไดร้ บั โดยเฉพาะในเรอื่ งของแปง้ ผสมรองพนื้ ทง้ั น้ี เพอ่ื รกั ษาความเปน็ ผนู้ ำ�
ในตลาดแป้งผสมรองพื้นอย่างต่อเน่ือง ดังจะเห็นได้จากการท่ีบริษัทวางตลาดแป้งเค้ก Super Powder
ท่ีเป็นสุดยอดนวัตกรรมแห่งการยกกระชบั ผิว มเี น้ือแป้ง ให้เลอื กถึง 3 ระดับ เพ่อื ตอบสนอง 3 ผิวต่าง
ของลูกค้า ไร้ประกายความมัน บอกกล่าวเร่ืองราวอันทรงคุณค่า โดยใช้คอนเซ็ปต์การโฆษณา “คุณค่า
