Page 33 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 33
การวางแผนกลยุทธท์ างการโฆษณา 5-23
5. ทศั นคติ การกอ่ ตวั ของทศั นคตเิ กดิ จากการเรยี นรจู้ ากประสบการณท์ อี่ ยรู่ อบตวั ทศั นคติ
เป็นปัจจัยบ่งชี้พฤติกรรมต่างๆ ที่ตอบสนองต่อกิจกรรมทางการโฆษณาและวัดประสิทธิภาพของการ
โฆษณา ทศั นคตสิ ามารถเปลย่ี นแปลงได้ นกั วางแผนสอื่ โฆษณาศกึ ษาทศั นคตเิ พอ่ื นำ� ไปใชใ้ นการเลอื กสอ่ื
โฆษณาทที่ ำ� ให้เกดิ ทศั นคตทิ ่ีดีต่อสนิ คา้ และบริการ
ปัจจัยภายนอกที่มีผลต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ประกอบดว้ ย
1. กลุ่มอ้างอิง หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มคนอันเป็นท่ีอ้างอิง หรือมีผู้เอาอย่าง ซึ่งมีผลต่อ
การตัดสินใจเลือกส่อื และสนิ คา้
2. ครอบครัว มีผลต่อสมาชิกในครอบครัวต้ังแต่แรกเร่ิมของชีวิตจนเติบโตเป็นผู้ใหญ่
ดังนัน้ จงึ มผี ลตอ่ กระบวนการตดั สนิ ใจเลอื กรบั ส่ือและการซอื้ สินค้าของผบู้ รโิ ภคกลุม่ เป้าหมาย
3. ชนช้ันในสังคม มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายในเรื่องการเลือกรับส่ือและ
ความสามารถในการซอ้ื และใช้สินคา้
4. วัฒนธรรม เป็นการเรียนรู้ในเรื่องความเชื่อ ค่านิยม ขนบธรรมเนียมประเพณี การ
เปลย่ี นแปลงในสังคม ซึง่ จะมผี ลตอ่ การเลือกรบั สอ่ื แตกตา่ งกัน
ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกเป็นสิ่งท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการรับสื่อ การตัดสินใจซื้อ
เหตผุ ลในการตดั สนิ ใจซ้ือ สถานทซี่ ือ้ ผใู้ ช้สินค้า ผู้ตัดสินใจซอ้ื นักวางแผนสื่อโฆษณาสามารถน�ำความรู้
เก่ียวกับปจั จัยตา่ งๆ ไปใช้ในการวางแผนกลยุทธท์ างการโฆษณาได้แตกตา่ งกนั ไป โดยเนน้ ทคี่ า่ นิยมและ
รูปแบบการด�ำเนินชีวิต (Values and Lifestyles) เน้นการสร้างความถี่ (Frequency) โดยใช้วิธีการ
สอ่ื สารตราสนิ คา้ ใหม้ ากทสี่ ดุ เทา่ ทจี่ ะมากได้ ดงั นนั้ การวางแผนกลยทุ ธท์ างการตลาด เครอื่ งมอื แตล่ ะอยา่ ง
จะมีความเก่ียวข้องกัน โดยไม่มองแยกแต่ละเคร่ืองมือ การวางแผนจะเป็นเชิงกลยุทธ์แผนเดียวกัน เช่น
โฆษณาผา่ นสอื่ โทรทศั น์ วทิ ยุ หนงั สอื พมิ พ์ ควรทำ� เปน็ กลมุ่ เดยี วกนั มแี นวคดิ ของเรอ่ื งมจี ดุ ขายในประเดน็
เดยี วกนั
ตัวอย่าง การวิเคราะห์สถานการณ์ด้านผู้บริโภคของแป้งเค้ก “ex”
- ลักษณะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
บริษัทมีแนวทางชัดเจนในการขยายฐานกลุ่มลูกค้า โดยใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เหมือน
กนั แตต่ า่ งกนั ทแี่ นวคดิ และกลมุ่ เปา้ หมาย โดยใชแ้ ปง้ เคก้ เปน็ หวั หอกในการโฆษณาผา่ นสอื่ โทรทศั น์ วทิ ยุ
นิตยสาร ให้กลุ่มเป้าหมายผู้หญิงอายุ 25-35 ปี ได้รู้จักตราสินค้า โดยเน้นกลยุทธ์ความมีชื่อเสียงของ
บคุ คลมารองรบั Celebrity Marketing โดยในปี 2557 บรษิ ทั นำ� แปง้ Super Powder กลบั มาทำ� การตลาด
อกี ครง้ั โดยมงุ่ เนน้ กลมุ่ ลกู คา้ คนทำ� งานอายุ 25-35 ปี รายไดป้ านกลางถงึ สงู เปน็ หลกั กลมุ่ B-A เปน็ หลกั
ต้องการจับกลุ่มลูกค้าท่ีมี Lifestyle เป็นคนรุ่นใหม่ที่รักความสวยงาม ส่งเสริมสังคมให้ผู้หญิงคิดบวก
ยงิ่ สวยขึน้ (Think Positive)
