Page 36 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา

5-26 การรณรงคแ์ ละผลิตงานโฆษณา
1) ลักษณะส�ำคัญของผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นลักษณะเด่นที่ผู้บริโภคต้องการในด้านรูปแบบ

การออกแบบผลิตภัณฑ์ บรรจภุ ัณฑ์ กล่นิ ความสวยงาม รสชาติ สีสนั และอนื่ ๆ
2) คแู่ ขง่ ขันวางต�ำแหนง่ ผลติ ภัณฑอ์ ย่างไร
3) เอกลกั ษณ์ของผลติ ภัณฑ์หรือจุดยืนทส่ี ำ� คัญท่ีสดุ ส�ำหรับผลิตภณั ฑ์

การพิจารณาต�ำแหน่งผลิตภัณฑ์สามารถท�ำได้จากคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ตามความจริงและ
คณุ ลักษณะผลติ ภณั ฑ์ตามการรบั รู้

1) ลักษณะผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ เปน็ การมองผลิตภณั ฑ์ในดา้ นสงิ่ ที่ประกอบข้ึนเป็นตัว
ผลติ ภัณฑ์ หรือสว่ นผสมผลติ ภัณฑ์

2) ลักษณะผลิตภัณฑ์ทางจิตวิทยาหรือตามการรับรู้ เป็นส่ิงท่ีได้มาจากการรับรู้ของ
ผู้บริโภค โดยการส�ำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภค การวิจัย การทดสอบความรู้สึกของผู้บริโภคท่ีมีต่อ
ผลิตภณั ฑ์ เพือ่ ที่จะน�ำขอ้ มลู มาพจิ ารณาประกอบการตัดสินใจวางต�ำแหน่งผลิตภณั ฑ์

2. การสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (product differentiation) เป็นการท�ำให้ผู้บริโภค
กลุ่มเป้าหมายเห็นความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของเรากับของคู่แข่งขัน โดยการสร้างความแตกต่าง
ทางด้านกายภาพของผลติ ภณั ฑ์ การสรา้ งความแตกต่างด้านการบริการ การสรา้ งความแตกตา่ งดา้ นช่อง
ทางการจัดจำ� หนา่ ย การสรา้ งความแตกตา่ งดา้ นภาพลกั ษณ์

การสร้างความแตกต่างด้านกายภาพของผลิตภัณฑ์ เปน็ การสรา้ งความแตกตา่ งในประเดน็
ตา่ งๆ ดังน้ี

1) รปู ลักษณ์ ได้แก่ ขนาด รูปร่าง หรอื โครงสรา้ งทางกายภาพของผลติ ภัณฑ์
2) คุณลักษณะพิเศษหรอื ข้อเสนอพิเศษ
3) คณุ ภาพการทำ� งานของผลติ ภัณฑ์
4) ความคงทน
5) ความนา่ เช่ือถือ
6) รปู แบบท่ที นั สมยั
7) การออกแบบ
การสร้างความแตกต่างด้านการบริการ เปน็ การสร้างความแตกต่างในประเดน็ ตา่ งๆ ดงั น้ี
1) ความสะดวกในการส่งั สนิ คา้
2) การสง่ มอบสนิ ค้ารวดเร็ว ถูกตอ้ ง
3) การตดิ ตงั้
4) การฝกึ อบรม
5) การใหค้ �ำปรึกษา
6) การซ่อมบ�ำรุง
7) การรับประกัน