Page 35 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 35
การวางแผนกลยุทธ์ทางการโฆษณา 5-25
2. การออกแบบและสี (design and color) ข้นึ อยกู่ บั ปัจจยั สองประการ คือ คณุ คา่ ในประโยชน์
ทใี่ ช้ ( benefitial value) เชน่ ความปลอดภยั จากการใช้ ความคงทนถาวร ประสทิ ธภิ าพในการใช้ ประหยดั
และคณุ ค่าทางใจ (aesthetic value) เช่น รูปแบบทันสมัย กล่ินหอม รสนยิ มสูง หรหู รา สรา้ งความภูมใิ จ
การออกแบบผลติ ภณั ฑแ์ ต่ละประเภทจงึ ข้นึ อยู่กับความตอ้ งการของผู้บริโภค
3. ขนาด (size) ขนึ้ อยูก่ บั รูปแบบ ความสะดวกในการใช้ วัตถปุ ระสงคก์ ารใช้ และความตอ้ งการ
ของผู้บรโิ ภค
4. วัสดุท่ีใช้ (material) การเลือกประเภทของวัสดุขึ้นอยู่กับตัวผลิตภัณฑ์ คุณค่า หน้าท่ีของ
ผลิตภณั ฑ์ ผลิตภณั ฑ์บางประเภทใชก้ บั พลาสตกิ ไม่ได้ บางประเภทใช้กบั ยางไมไ่ ด้
5. เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ (feature) ตัวผลิตภัณฑ์จะต้องมีเอกลักษณ์ที่เด่นชัดเพ่ือสามารถ
สรา้ งภาพลกั ษณ์ได้และง่ายต่อการจดจ�ำ
6. ช่ือตราสินค้า (brand name) แสดงถึงเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ความเชื่อมั่นใน
ผลิตภณั ฑ์ ควรงา่ ยต่อการจดจำ� และเหมาะสมกับประเภทของผลติ ภณั ฑ์
7. การบรรจุภัณฑ์ แสดงถึงเอกลักษณ์ ภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ เม่ือ
ทราบลกั ษณะทางกายภาพของผลติ ภณั ฑแ์ ลว้ นกั วางแผนกลยทุ ธท์ างการโฆษณายงั ตอ้ งทราบวฏั จกั รชวี ติ
ของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) วา่ อยู่ในระยะใด ซง่ึ แบ่งออกเปน็ 4 ระยะ คอื 1) ระยะแนะน�ำ
2) ระยะเจรญิ เตบิ โต 3) ระยะเจริญเตบิ โตเต็มท่ี 4)ระยะตกตา่ํ ในแตล่ ะชว่ งนกั โฆษณาจะท�ำการวางแผน
กลยทุ ธท์ างการโฆษณาในรปู แบบทีแ่ ตกตา่ งกันไป
สำ� หรบั การวเิ คราะหจ์ ากลกั ษณะทางจติ วทิ ยาหรอื การรบั รทู้ ำ� โดยการสรา้ งภาพลกั ษณใ์ นตราสนิ คา้
ในกรณที ี่ไม่สามารถหาความแตกตา่ งทางกายภาพได้
นอกจากสง่ิ ทก่ี ลา่ วมาแลว้ ยงั ตอ้ งคำ� นงึ ถงึ หนา้ ทขี่ องผลติ ภณั ฑใ์ นเรอ่ื งผลประโยชนห์ ลกั ทผ่ี บู้ รโิ ภค
จะได้รบั เปน็ สงิ่ แรกที่ผ้บู ริโภคคาดหวังจากผลติ ภัณฑ์ กอ่ นตัดสนิ ใจซ้ือ
หน้าทีข่ องผลติ ภณั ฑ์
1. ผลประโยชน์ที่ผูบ้ ริโภคเป้าหมายต้องการ
2. ปจั จยั ใดมอี ิทธิพลตอ่ ความตอ้ งการผลิตภัณฑ์ของผ้บู ริโภคเป้าหมาย
3. ส่วนประกอบในผลิตภัณฑส์ �ำหรบั ผ้บู ริโภคเปา้ หมายใชท้ ำ� หนา้ ที่อะไร
4. เกณฑ์ทผี่ ้บู รโิ ภคน�ำมาพจิ ารณาส�ำหรับการตดั สนิ ใจซ้อื
5. เกณฑท์ ผี่ ้บู ริโภคนำ� มาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์
6. ผบู้ รโิ ภคมงุ่ อะไรจากผลติ ภณั ฑบ์ ้าง
นอกจากปจั จยั ดังกลา่ วแลว้ ยังมีปจั จัยอน่ื ๆ ทจี่ ะต้องพิจารณาอกี ในการวเิ คราะหผ์ ลิตภัณฑ์เพอ่ื
ใช้วางแผนกลยุทธท์ างการโฆษณา คอื การวางต�ำแหนง่ ผลติ ภณั ฑ์ การสรา้ งความแตกตา่ งให้ผลิตภณั ฑ์
1. การวางต�ำแหน่งผลิตภัณฑ์ ต้องพิจารณาว่า อะไรคือคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคกลุ่ม
เป้าหมายเห็นว่าแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่ง เช่น คุณภาพผลิตภัณฑ์ หมายถึงคุณค่า ประโยชน์ อายุ
การใชง้ าน การประหยดั ความคงทน ความรวดเรว็ ความเชอื่ ถอื ไดแ้ ละอนื่ ๆ ทเี่ หนอื กวา่ คแู่ ขง่ ขนั แตต่ อ้ ง
ตรงกบั ความตอ้ งการของตลาดเป้าหมาย
