Page 32 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 32
5-22 การรณรงคแ์ ละผลิตงานโฆษณา
เร่ืองที่ 5.1.4
การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย
ในการวางแผนกลยทุ ธไ์ ปสผู่ บู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมาย ผรู้ บั สารหรอื กลมุ่ ผบู้ รโิ ภค ซงึ่ เปน็ กลมุ่ เปา้ หมาย
หลกั ของสนิ คา้ สงิ่ สำ� คญั ทนี่ กั วางแผนกลยทุ ธจ์ ะตอ้ งทำ� ความเขา้ ใจในขน้ั ตอนแรกคอื ผบู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมาย
ท่ีส่ือจะต้องเข้าถึง นักวางแผนกลยุทธ์จะรับข้อมูลเก่ียวกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจากเจ้าของสินค้าและ/
หรือจากฝ่ายบริการลูกค้า (client service) ซ่ึงข้อมูลที่ได้รับจะบอกถึงรายละเอียดเกี่ยวกับลักษณะ
ประชากร (demographics) ของผู้บริโภคกลุ่มเปา้ หมาย เชน่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้
ฯลฯ และลกั ษณะทางจติ วทิ ยา (psychographics) เชน่ ทศั นคติ วถิ กี ารดำ� เนนิ ชวี ติ บคุ ลกิ ภาพ ฯลฯ รวม
ท้ังการศึกษาพฤติกรรมการรับส่ือ การซื้อ การใช้ สินค้าของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เช่น ช่วงระยะเวลา
การซ้ือสินค้า ผลประโยชน์ที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายคาดว่าจะได้จากการซ้ือสินค้า ลักษณะการใช้สินค้า
ซ่ึงปัจจุบันขอ้ มลู เหลา่ นสี้ ามารถหาไดจ้ ากบรษิ ทั เอกชนทม่ี บี รกิ ารดา้ นนอ้ี ยู่ เพอ่ื นำ� มาใชเ้ ปน็ ขอ้ มลู ประกอบ
การตดั สนิ ใจในการวางแผนกลยทุ ธเ์ พอื่ ใหไ้ ดผ้ บู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมายทช่ี ดั เจนและสามารถวางแผนการเลอื ก
ใชส้ อ่ื ใหส้ อดคลอ้ งกบั ตวั สินคา้ อยา่ งเหมาะสม
นอกจากนี้ ปจั จยั ทม่ี ผี ลตอ่ ผบู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมาย ไดแ้ ก่ ปจั จยั ภายใน และปจั จยั ภายนอก ปจั จยั
ภายในประกอบดว้ ย ความต้องการ แรงจงู ใจ การรบั ร้แู ละการเรียนรู้ บุคลิกภาพ ทศั นคติ ปจั จยั ภายนอก
ประกอบดว้ ย กลุม่ อ้างองิ ครอบครวั ชนช้นั ในสงั คม วฒั นธรรม
ปัจจัยภายในที่มีผลต่อผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ประกอบดว้ ย
1. ความต้องการ เป็นจุดเร่ิมต้นของการสร้างแรงจูงใจ เป็นสิ่งที่อยู่เบ้ืองหลังพฤติกรรม
ตา่ งๆ ของผบู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมายและเปน็ สงิ่ ทอี่ ยกู่ บั ตวั มนษุ ยต์ ลอดไป ไมว่ า่ จะไดร้ บั การตอบสนองหรอื ไม่
ตัวอย่างเช่น มนุษย์มีความต้องการเสื้อผ้าเมื่อได้รับการตอบสนองแล้วในวันนี้ ความต้องการเส้ือผ้ามิได้
หมดไป แต่จะเกดิ มีขนึ้ อีกในโอกาสต่อไป
2. แรงจูงใจ เปน็ สง่ิ เรา้ ทเี่ กดิ ขน้ึ ภายในบคุ คลและผลกั ดนั ใหเ้ กดิ การกระทำ� พฤตกิ รรมตา่ งๆ
แรงจงู ใจมผี ลมาจากความตอ้ งการ การสรา้ งแรงจงู ใจเปน็ หนา้ ทข่ี องนกั การตลาดและนกั วางแผนสอ่ื โฆษณา
3. การรับรู้และการเรียนรู้ การรับรู้เป็นกระบวนการรับข่าวสารของมนุษย์ประกอบด้วย
4 ขั้นตอน คอื การเปิดรับสาร การเลือกสนใจสาร การตคี วามสาร การจดจ�ำสาร
สว่ นการเรยี นรเู้ ปน็ การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมทเี่ กดิ จากการไดร้ บั ประสบการณ์ กระบวนการ
การเรียนรู้ ประกอบด้วย 5 ข้ันตอน คือ แรงจูงใจ สิ่งเร้า โฆษณา การตอบสนอง การตอกย้ํา ทฤษฎี
การเรยี นรกู้ ่อให้เกิดประโยชนส์ ำ� หรบั การพฒั นาการวางแผนกลยุทธ์ทีไ่ ดผ้ ล
4. บุคลิกภาพ เป็นปัจจัยภายในบุคคลท่ีท�ำให้บุคคลแต่ละคนมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกัน
และอาจมกี ารเปลยี่ นแปลงบคุ ลกิ ภาพได้ แตส่ ว่ นใหญเ่ กดิ จากการหลอ่ หลอมมาเปน็ เวลานาน นกั วางแผน
สื่อโฆษณาจะศกึ ษาในเร่ืองของบคุ ลิกภาพกับพฤติกรรมการรับสอ่ื ของผูบ้ รโิ ภคกลุ่มเป้าหมาย
