Page 41 - การบริหารงานภาพยนตร์

การบรหิ ารงานโฆษณาและประชาสมั พันธ์ธรุ กจิ ภาพยนตร์ 8-29

เรื่องที่ 8.2.6
ข้ันตอนการวางกลยุทธ์ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์

ในการก�ำหนดกลยุทธ์ในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์นั้น ผู้ท่ีท�ำการก�ำหนดกลยุทธ์ควรมี
ความรู้ความเข้าใจถึงลักษณะเฉพาะของธุรกิจภาพยนตร์ที่ส�ำคัญประการหนึ่งคือภาพยนตร์เป็นสินค้าที่มี
วงจรผลติ ภณั ฑ์สนั้ โดยภาพยนตร์แตล่ ะเร่ืองจะมีอายุเฉลี่ยในการเขา้ ฉายในโรงภาพยนตร์เพียง 4 สัปดาห์
หากภาพยนตร์เรอื่ งใดไมไ่ ด้รบั ความนิยม รายได้ไม่เป็นไปตามท่ีคาดไวใ้ นสัปดาห์แรก ภาพยนตรเ์ รอื่ งนั้น
ก็จะถูกแทนท่ีด้วยภาพยนตร์เร่ืองใหม่ทันที (สมฤทัย พ่วงแผน, 2554: 22) ดังนั้นในการวางกลยุทธ์
การส่ือสารการตลาด จึงต้องท�ำให้ภาพยนตร์เป็นท่ีรู้จักในระยะเวลาที่ส้ันท่ีสุด โดยให้ความส�ำคัญกับการ
เปิดตัวภาพยนตรใ์ นสัปดาหแ์ รกท่ีเขา้ ฉาย ด้วยตอ้ งการใหภ้ าพยนตร์มีรายได้มากท่ีสุด เพราะจะเป็นตัวช้ี
วดั อนาคตของภาพยนตรเ์ รอื่ งนนั้ ๆ วา่ จะไดร้ บั การสนบั สนนุ จากโรงภาพยนตรใ์ หอ้ ยใู่ นโปรแกรมตอ่ ไปหรอื
ไม่ เพราะหากภาพยนตรไ์ ดเ้ ขา้ ฉายนานกห็ มายถงึ รายไดก้ จ็ ะเพม่ิ มากขน้ึ ดว้ ย การสอ่ื สารการตลาดกอ่ นท่ี
ภาพยนตร์จะเข้าฉายและระหว่างฉายจึงเป็นเรื่องส�ำคัญในธุรกิจภาพยนตร์ ซ่ึงบริษัทผู้ผลิต/จ�ำหน่าย
ภาพยนตร์จ�ำเป็นจะต้องมีการกำ� หนดกลยทุ ธใ์ นการโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์เสียกอ่ น

กลยุทธ์ที่บริษัทผู้ผลิตภาพยนตร์ใช้นั้นมักเป็นการตลาดแบบผสมผสาน ผ่านการใช้เคร่ืองมือใน
การสอื่ สารทหี่ ลากหลาย ไมว่ า่ จะเปน็ การโฆษณา ประชาสมั พนั ธ์ และการสง่ เสรมิ การขายตา่ งๆ และทำ� การ
สื่อสารทั้งก่อนที่ภาพยนตร์จะเข้าฉาย ในระหว่างฉาย และจนกระท่ังหลังการเข้าฉาย เพ่ือให้ผู้ชมท่ีเป็น
กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับภาพยนตร์ กระตุ้นให้เกิดความต้องการในชมภาพยนตร์ จน
กระทั่งเกดิ การตดั สนิ ใจชมภาพยนตร์ในทส่ี ุด

ในการก�ำหนดกลยุทธ์การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ประกอบด้วยขั้นตอนการพิจารณาเลือก
ข่าวสารที่เหมาะสม การพิจารณาเลือกวิธีการสื่อสารท่ีเหมาะสม และการเลือกและวางส่ือโฆษณาและ
ประชาสมั พันธ์ โดยมรี ายละเอียดในแต่ละข้ันตอน ดังต่อไปน้ี

(1) การพิจารณาเลือกข่าวสารท่ีเหมาะสม ในข้ันตอนนี้ของการวางกลยุทธ์การโฆษณาและ
ประชาสมั พนั ธ์ ผวู้ างกลยทุ ธจ์ ะทำ� การเลอื กขา่ วสารทเี่ หมาะสมกบั วงจรภาพยนตร์ เพราะลกั ษณะของขอ้ มลู
ข่าวสารจะแตกต่างกนั ไปตามระยะเวลาท่ีภาพยนตร์น้ันเข้าสู่ตลาด การเลือกข้อมูลข่าวสารท่ีเหมาะสมกับ
วงจรชีวิตของภาพยนตร์เป็นส่ิงที่ส�ำคัญและจ�ำเป็นในการวางแผนเผยแพร่ และการก�ำหนดวิธีปฏิบัติการ
เชน่ ในช่วงท่ภี าพยนตรเ์ รมิ่ สร้าง ขา่ วสารทเี่ หมาะสมในช่วงเวลาน้นั คือ ข่าวสารท่มี ีลกั ษณะบอกกลา่ วให้
ทราบ แนะน�ำใหร้ จู้ ัก ถ้าเปน็ ในระยะทีภ่ าพยนตรใ์ กล้จะเข้าฉาย ลกั ษณะของข้อมูลขา่ วสารจะเปน็ การโนม้
นา้ วใจ ชกั จงู ใจ ทงั้ น้ี นอกจากลกั ษณะของขอ้ มลู ขา่ วสารจะขน้ึ อยกู่ บั วงจรของผลติ ภณั ฑแ์ ลว้ ยงั ตอ้ งระวงั
ไมใ่ หล้ กั ษณะของขอ้ มลู ขา่ วสารทส่ี ง่ มลี กั ษณะซา้ํ ซากอนั จะสรา้ งความเบอ่ื หนา่ ยใหก้ บั ผรู้ บั สาร ซง่ึ จะทำ� ให้
การเผยแพรข่ ้อมูลขา่ วสารไมป่ ระสบความส�ำเรจ็ ผู้ท�ำหน้าทส่ี ง่ ข่าวสารจึงต้องพยายามเปลย่ี นแปลงขอ้ มลู
ข่าวสารของตนให้น่าสนใจดึงดดู ผ้รู บั สารอยเู่ สมอ