Page 65 - การบริหารงานภาพยนตร์
P. 65
การบริหารงานโฆษณาและประชาสมั พันธธ์ รุ กิจภาพยนตร์ 8-53
เคร่ืองมือในการติดต่อส่ือสารกับผู้อ่ืน และสามารถสร้างชุมชนดิจิทัลส่วนตัว มักน�ำไปใช้ในการสร้างการ
บอกตอ่ (word-of–mouth) หรอื สรา้ งขา่ วลอื (Buzz) เนื่องจากความคิดเหน็ ตอ่ ผลติ ภณั ฑ์และตราสนิ คา้
ของนักสร้างบลอ็ กมอี ิทธิพลตอ่ ผู้อา่ นบล็อกเป็นอย่างมาก
ในธุรกิจภาพยนตร์ รูปแบบของการโฆษณาผ่านบล็อกจะเป็นการโฆษณาทางอ้อมผ่านนัก
สร้างบล็อกหรือนักวิจารณ์ภาพยนตร์ แทนที่การบอกเล่าเร่ืองราวของภาพยนตร์จะมาจากบริษัทผู้สร้าง
ภาพยนตรโ์ ดยตรง โดยบรษิ ทั ผสู้ รา้ งภาพยนตรจ์ ะมกี ารจดั ฉายภาพยนตรใ์ นลกั ษณะของการจดั รอบพเิ ศษ
เพอื่ ใหส้ อ่ื มวลชน นกั วจิ ารณ์ นกั เขยี นบลอ็ ก ไดช้ มภาพยนตรก์ อ่ นผอู้ น่ื ไดข้ อ้ มลู ตา่ งๆ เกย่ี วกบั ภาพยนตร์
และเพื่อให้น�ำข้อมูลดังกล่าวไปใช้ในการเขียนบทวิจารณ์ เขียนบล็อกเพื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์
นอกจากน้ียังอาจพบลักษณะของการจัดท�ำ “ฟล็อก” (flogs) หรือบล็อกท่ีแกล้งสร้างข้ึน (fake blogs)
โดยนกั การตลาดปลอมตวั เขา้ ไปเปน็ บคุ คลในสงั คมบลอ็ ก และเขยี นโฆษณาประชาสมั พนั ธภ์ าพยนตรข์ อง
ตนเอง
(1.5) การโฆษณาทางอีเมล (e-Mail advertising) บุคคลส่วนใหญ่ที่ใช้อินเทอร์เน็ตมักใช้
การรบั สง่ อเี มลควบคไู่ ปดว้ ย ทำ� ใหก้ ารตลาดอเิ ลก็ ทรอนกิ สท์ างตรง (EDM: Electronic direct marketing)
เป็นท่ีนิยมด้วยคุณสมบัติที่มีราคาถูกกว่าการใช้จดหมายทางตรงแบบด้ังเดิม (traditional direct mail)
และยังเป็นสอ่ื ที่สามารถจัดการความสมั พนั ธ์กับผบู้ ริโภคไดง้ ่ายข้นึ
ธุรกิจภาพยนตร์ใช้การโฆษณาทางอีเมลในการแจ้งข้อมูลข่าวสารท่ีสามารถแจ้งเน้ือหา
รายละเอียดเกี่ยวกับภาพยนตร์ เนอื้ เรื่องย่อ ตวั อยา่ งภาพยนตร์ ตลอดจนกิจกรรมส่งเสรมิ การตลาดตา่ งๆ
(1.6) การโฆษณาผ่านเทคโนโลยีสืบค้นข้อมูล (Search Engine Advertising: SEA)
เป็นการซ้ือโฆษณาผ่านเทคโนโลยีในการสืบค้น ผ่านเว็บไซต์ท่ีมีผู้คนนิยมใช้ในการสืบค้นอย่าง Google
หรอื Yahoo! Search เหตทุ ก่ี ารโฆษณาผา่ นเทคโนโลยกี ารสบื คน้ เปน็ ทน่ี ยิ มเนอ่ื งจากเทคโนโลยกี ารสบื คน้
เปน็ แหลง่ ทบี่ คุ คลมกั เขา้ ใชอ้ ยา่ งสมาํ่ เสมอในการคน้ หาขอ้ มลู ตา่ งๆ รวมถงึ ขอ้ มลู เกยี่ วกบั สนิ คา้ และบรกิ าร
ต่างๆ โดย ท้ังน้ีการโฆษณาผ่านเทคโนโลยีการสืบค้นน้ันสามารถกระท�ำได้ 2 วิธีได้แก่ (ก) การซื้อ
คำ� สำ� คญั ทส่ี อดคลอ้ งกบั โฆษณาของตนเอง (Keyword-matching advertising) เมอ่ื ผบู้ รโิ ภคคน้ คำ� สำ� คญั
(Keyword) ทเ่ี ก่ียวขอ้ งกับค�ำทีซ่ อื้ ไว้ ผลการค้นหาก็จะปรากฏเว็บไซตน์ ัน้ เป็นช่อื แรกทนั ที และแบบท่ี 2
(ข) เลอื กลงโฆษณาในเวบ็ ไซตท์ ม่ี เี นอ้ื หาสอดคลอ้ งกบั ตนเอง (Content-targeted advertising) เนอ่ื งจาก
ผบู้ รโิ ภคสว่ นใหญจ่ ะคน้ ชอ่ื ตามวตั ถดุ บิ หลกั ซง่ึ อาจเปน็ คำ� ทนี่ กั โฆษณาไมไ่ ดซ้ อื้ คำ� สำ� คญั ไว้ เชน่ ภาพยนตร์
รกั ภาพยนตรเ์ ขา้ ฉายใหม่ จงึ ตอ้ งเลอื กเขา้ ไปลงโฆษณาในเวบ็ ไซตท์ เ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ภาพยนตรซ์ งึ่ ทางเจา้ ของ
เว็บไซต์สืบค้นข้อมูลเป็นผจู้ ัดหาให้
(1.7) เกม (Games) เกมถูกใช้เป็นสื่อในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์อีกส่ือหนึ่งในธุรกิจ
ภาพยนตร์ ทมี่ อบความบนั เทงิ ใหแ้ กก่ ลมุ่ เปา้ หมาย การโฆษณา ประชาสมั พนั ธโ์ ดยใชเ้ กมเปน็ สอื่ กลางนน้ั
อาจอยใู่ นรปู แบบของ (ก) เกมทใ่ี ชส้ นิ คา้ และบรกิ ารเปน็ ตวั แสดงหลกั ในเกม (ข) ลกั ษณะทส่ี นิ คา้ และบรกิ าร
เป็นผู้สนับสนุนเกม แล้วภาพโฆษณาก็จะปรากฏรอบๆ พ้ืนที่เกม และ (ค) เกมในลักษณะของการตอบ
ปญั หาชงิ รางวลั (สมฤทยั พว่ งแผน, 2554: 40) โดยรปู แบบการโฆษณาประชาสมั พนั ธจ์ ะอยบู่ นแบนเนอร์
โฆษณาหนา้ ตอ้ นรับ (welcome page) หรืออาจเป็นรูปแบบของการรว่ มเลม่ เกม และเชิญชวนให้รว่ มเล่น
สนกุ โดยคลิกไปท่หี น้าเว็บไซตห์ ลักไดโ้ ดยตรง
