Page 69 - การบริหารงานภาพยนตร์
P. 69
การบริหารงานโฆษณาและประชาสมั พนั ธธ์ รุ กจิ ภาพยนตร์ 8-57
เรื่องที่ 8.3.5
การสร้างกระแส
การสร้างกระแส (word of mouth) เปน็ เครือ่ งมือหนึ่งท่ธี ุรกจิ ภาพยนตร์นำ� มาใช้ในการแขง่ ขนั
กับภาพยนตร์เร่ืองอ่ืนๆ ท่ีอยู่ในตลาดในช่วงเวลาเดียวกัน กลวิธีในการสร้างกระแสน้ันอาจมีรูปแบบที่
แตกต่างกันออกไป แตว่ ัตถุประสงคข์ องการสร้างกระแสคือ การสรา้ งความตระหนกั รู้ ความสนใจเกีย่ วกับ
ภาพยนตร์ ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจชมภาพยนตร์ของกลุ่มเป้าหมายท้ังในช่วงก่อนที่ภาพยนตร์จะ
เขา้ ฉายและขณะท่ภี าพยนตร์เข้าฉาย วิธกี ารสรา้ งกระแสการบอกตอ่ น้ีให้ความสำ� คัญกบั ผ้ทู ่ีมีอทิ ธิพลทาง
ความคิดต่อผู้ชม ซ่ึงไม่เพียงแต่คอลัมน์นิสต์ นักเขียนบทวิจารณ์ภาพยนตร์เท่าน้ัน แต่รวมถึงกลุ่มคนที่
ใกลช้ ิดผูช้ ม อย่างเพอ่ื น หรือครอบครวั
การสร้างกระแสในธุรกิจภาพยนตร์ หมายถึง รูปแบบการสื่อสารอย่างไม่เป็นทางการเพ่ือสร้าง
ความสนใจในภาพยนตร์ แก่สื่อมวลชนและสาธารณชน รวมถึงรูปแบบการสื่อสารอย่างไม่เป็นทางการ
ระหว่างผู้บริโภคที่เกี่ยวกับการประเมินคุณค่าของภาพยนตร์ซึ่งการสร้างกระแสการบอกต่ออาจเป็นไปท้ัง
กระต้นุ ใหเ้ กิดความพงึ พอใจ หรอื ความไมพ่ งึ พอใจต่อภาพยนตร์
นักการตลาดภาพยนตร์บางส่วนเช่ือว่าการสร้างกระแสการบอกต่อน้ีเป็นหัวใจส�ำคัญที่จะท�ำให้
ภาพยนตร์เรื่องน้ันประสบความส�ำเรจ็ หรอื ประสบความลม้ เหลว (Kerrigan, Finola, 2010: 115) เปน็ การ
สรา้ งคณุ คา่ ของภาพยนตรเ์ รอ่ื งนน้ั ในตลาดอยา่ งยง่ั ยนื ในขณะทว่ี ธิ กี ารสอ่ื สารการตลาดแบบอน่ื ๆ นนั้ ทำ� ได้
แตเ่ พียงสร้างให้เกดิ ความตอ้ งการท่ีจะชมภาพยนตร์
หลกั ในการสรา้ งการสอื่ สารแบบบอกตอ่ คอื การทำ� ใหผ้ ชู้ มรสู้ กึ วา่ อยากชมภาพยนตรเ์ รอ่ื งนนั้ ดว้ ย
ตนเอง มากกวา่ การจะถกู ยดั เยยี ดขา่ วสารจากนกั การตลาดวา่ ภาพยนตรเ์ รอ่ื งนนั้ ๆ นา่ ดอู ยา่ งไร การสรา้ ง
กระแสการบอกต่อน้ีอาจกระท�ำโดยการจัดฉายภาพยนตร์รอบพิเศษให้นักวิจารณ์ สื่อมวลชน กอง
บรรณาธกิ ารข่าวบันเทงิ นกั แสดงนำ� ที่มีชือ่ เสยี ง ซ่งึ เปน็ ผนู้ ำ� ทางความคดิ ได้เขยี นข่าว บทวจิ ารณ์ และ
กล่าวชักจูงใจผ่านส่ือต่างๆ ซ่ึงข้อความดังกล่าวจะถูกเผยแพร่ไปยังผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เพ่ือสร้าง
ความสนใจและสรา้ งความมั่นใจในการตดั สนิ ชมภาพยนตรเ์ รอ่ื งน้ัน
บรษิ ทั ผผู้ ลติ /นำ� เขา้ ภาพยนตรอ์ าจสรา้ งกระแสการบอกตอ่ ใหเ้ กดิ ขนึ้ ผา่ น กลยทุ ธแ์ ละเครอื่ งมอื ใน
การส่อื สารการตลาดหลากหลายรูปแบบ อาทิ (จุฑารัตน์ วิบลู สมยั , 2546: 117-119)
(1) กลยุทธ์การสร้างกระแสปรากฏการณ์แห่งแรก หรือครั้งแรก หรือคร้ังเดียว เช่น การเป็น
ภาพยนตร์ทีล่ งทุนสูงที่สุด เปน็ ภาพยนตรท์ ี่ระดมนกั แสดงชนั้ นำ� ท่ัวฟ้าเมืองไทย เช่น การประชาสมั พันธ์
ภาพยนตร์เรื่องสุริโยไท ซ่ึงข้อความหลัก (key message) จะโปรโมทในลักษณะของภาพยนตร์แห่ง
สยามประเทศ เป็นภาพยนตร์ที่ใช้เวลาในการเตรียมงานยาวนานท่ีสุด ระดมนักแสดงชั้นน�ำจ�ำนวนมาก
และการใช้งบลงทุนในการถ่ายท�ำสูงทส่ี ดุ ในประวตั ิศาสตร์
