Page 21 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 21
การบรหิ ารงานกจิ การโฆษณา 12-11
เรื่องท่ี 12.1.2
บริษัทโฆษณาและหน่วยงานที่เก่ียวข้อง
1. บริษัทโฆษณาและบริษัทตัวแทนโฆษณา
การผลติ งานโฆษณาแต่ละชิ้น สำ� เร็จลลุ ว่ งได้ตอ้ งผา่ นกระบวนการที่ซบั ซอ้ น และผา่ นหน่วยงาน
ท่ีเกยี่ วข้องมากมาย องค์กรหรือธุรกจิ ต่างๆ ทตี่ อ้ งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ หรือสือ่ สารไปยังลกู คา้ กลุ่ม
เปา้ หมาย มักใช้บริษทั โฆษณาทเี่ ป็นตัวแทนในการบริหารจัดการ และผลติ โฆษณาออกมาแทนบริษัทตน
ซงึ่ บรษิ ทั โฆษณาในรปู แบบนี้ เรยี กวา่ บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา หรอื เอเจนซ่ี ทถี่ อื ไดว้ า่ เปน็ หนว่ ยงานทสี่ ำ� คญั
ในแวดวงโฆษณา
บรษิ ัทตวั แทนโฆษณา หรอื ทีม่ ักเรียกว่า เอเจนซี่ (Advertising Agencies) คือบรษิ ทั ภายนอก
ท่ีจัดบรกิ ารส�ำหรับลกู คา้ เพ่ือดแู ลงานโฆษณาด้านต่างๆ เชน่ การผลติ โฆษณา การส่งเสรมิ การขาย การ
ประชาสมั พนั ธ์ หรอื แมแ้ ตก่ ารจดั การวสั ดหุ รอื อปุ กรณใ์ นการจดั แสดงสนิ คา้ ณ จดุ ซอื้ รวมไปถงึ การวางแผน
การใชส้ อื่ เพอ่ื การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ ซงึ่ ทง้ั หมดนนั้ ตา่ งเปน็ เพราะบรษิ ทั เหลา่ นมี้ คี วามเชย่ี วชาญ
ในดา้ นนนั้ ๆ ใหธ้ ุรกจิ ตา่ งๆ เลือกใช้บรกิ ารน้ันเอง
1.1 บทบาทของบริษัทเอเจนซี่โฆษณา คำ� ถามทมี่ กั ไดย้ นิ กนั เสมอคอื ทำ� ไมบรษิ ทั ตา่ งๆ ถงึ ตอ้ ง
จา้ งเอเจนซโ่ี ฆษณา สำ� หรบั คำ� ตอบของคำ� ถามนม้ี หี ลายประการ ทแ่ี สดงถงึ บทบาททส่ี ำ� คญั ของการทำ� งาน
ระหวา่ งเอเจนซี่โฆษณาและบรษิ ทั ลกู คา้ ได้แก่ (Arens, Weidgold & Arens, 2013: 116)
1.1.1 บริษัทเอเจนซี่ไม่ได้เป็นเจ้าของผู้โฆษณา เป็นบริษัทสือ่ หรือซัพพลายเออร์ ดงั น้ัน
จึงมมี ุมมองทแ่ี ตกต่าง เป็นกลาง และเปน็ มมุ มองจากคนภายนอกมองมายังองค์กร วา่ องค์กรเป็นอยา่ งไร
สินค้ามีจุดเด่น หรือข้อบกพร่องอย่างไร สามารถตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่ ซ่ึงทั้งหมดเป็น
มมุ มองท่ตี ัวองคก์ รอาจมองไมเ่ ห็นเทา่ กับเอเจนซ่ี ทถี่ อื ได้วา่ เป็นบรษิ ทั ภายนอกนัน่ เอง
1.1.2 ในกระบวนการโฆษณามีความซับซ้อนมาก ตงั้ แตก่ ารคดิ สรา้ งสรรคง์ านโฆษณาไป
จนถึงกระบวนการผลิต การลงส่ือโฆษณาตามช่องทางต่างๆ และการประเมินผล ซ่ึงเอเจนซี่มีความ
เช่ยี วชาญหลายดา้ น และจัดหาการบริการทหี่ ลากหลายไดด้ กี ว่า แทนทลี่ กู ค้าจะท�ำทุกขนั้ ตอนด้วยตนเอง
ดงั นน้ั การใชบ้ รกิ ารเอเจนซที่ ำ� ใหล้ กู คา้ ประหยดั เวลาในการทจ่ี ะลงโฆษณาหรอื ผลติ โฆษณา และยงั ไดง้ าน
ที่มปี ระสทิ ธภิ าพอีกดว้ ย
1.2 ประเภทของบริษัทเอเจนซ่ีโฆษณา ในปัจจุบัน มีบริษัทเอเจนซ่ีโฆษณาทั้งขนาดเล็กขนาด
ใหญ่ เลือกรบั งานตามความเชีย่ วชาญ และมีลูกคา้ ซง่ึ เป็นบริษัทประเภทสนิ ค้าหรือบริการท่ตี ่างกนั หลาย
บริษัทที่มีขนาดใหญ่ มักเลือกใช้เอเจนซ่ีหลายๆ บริษัท เพื่อดูแลการส่ือสารการตลาด หรือการโฆษณา
สินคา้ ส�ำหรบั ประเภทของบรษิ ัทเอเจนซี่โฆษณามหี ลายประเภท ได้แก่
1.2.1 การแบ่งตามขอบเขตภูมิศาสตร์ แบ่งได้ 3 ประเภท ได้แก่ (Arens, Weidgold &
Arens, 2013: 117)
