Page 22 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 22
12-12 การบรหิ ารกิจการสือ่ สาร
1) บริษัทเอเจนซี่โฆษณาระดับท้องถ่ืน (Local Agencies) เปน็ บรษิ ทั ตวั แทนโฆษณา
ขนาดเลก็ ทช่ี ว่ ยบรกิ ารลกู คา้ ในดา้ นโฆษณา สำ� หรบั ผโู้ ฆษณาในทอ้ งถน่ิ บรษิ ทั โฆษณาประเภทนสี้ ามารถ
ช่วยวิเคราะห์ธุรกิจและสินค้าบริการของผู้โฆษณาท้องถิ่นที่จะขายได้ มีการประเมินและวิเคราะห์สภาพ
ตลาด สิ่งแวดลอ้ มที่เก่ยี วขอ้ ง ต�ำแหน่งของการแข่งขนั รวมทงั้ ชอ่ งทางจดั จำ� หนา่ ย และวางกลยทุ ธต์ า่ งๆ
ในการลงโฆษณา นอกจากนี้ ยงั สามารถวางแผนการสอ่ื สารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) และปรบั ปรงุ
ใหส้ อดคลอ้ งกบั กลุม่ เปา้ หมายของสนิ ค้าได้ แต่ในอกี ทางหนง่ึ มกั ได้รบั งบประมาณไมม่ ากนักสำ� หรบั การ
ด�ำเนินงานตา่ งๆ จากลูกค้าจนบางครัง้ ส่งผลต่อการวางแผนงานเพอ่ื ให้บรรลุวัตถปุ ระสงค์ตา่ งๆ
2) บริษัทเอเจนซี่โฆษณาระดับชาติ (Rational and National Agencies) เป็นบรษิ ทั
ตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ขนึ้ มา ที่สามารถผลติ และวางแผนโฆษณาไดเ้ หมาะสมส�ำหรับสนิ ค้าระดบั ชาติ
3) บริษัทเอเจนซี่โฆษณาระดับนานาชาติ (International Agencies) เป็นบริษัท
ตัวแทนโฆษณาที่มีขนาดใหญ่ที่สุด เป็นบริษัทนานาชาติ มีสาขาในหลายๆ ประเทศท่ัวโลก มักมีลูกค้า
ระดบั นานาชาตทิ ่เี ปน็ สินคา้ ทั่วไปแต่ส่งขายทั่วโลก เชน่ อาหารฟาสตฟ์ ดู้ คอมพวิ เตอร์ เคร่ืองใชอ้ ปุ โภค
บริโภคท่วั ไป เป็นตน้ และสามารถจัดหาการบริการในงานโฆษณาไดห้ ลากหลาย อาทิ JWT, Ogilvy &
Mather, Dentsu เปน็ ต้น
1.2.2 แบ่งตามลักษณะการให้บริการ ได้แก่
1) บรษิ ทั เอเจนซโ่ี ฆษณาแบบครบวงจร (Full-service Agencies) เปน็ บรษิ ทั ประเภท
ตัวแทนโฆษณาที่มขี นาดใหญท่ สี่ ดุ โดยจัดหาการบริการพิเศษครบวงจรทุกๆ ด้านในแวดวงโฆษณา เชน่
การตลาดทางตรง การวางแผนสื่อ การออกแบบงานโฆษณา เป็นต้น โดยบริษัทกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เริ่มต้น
เมื่อตวั แทนโฆษณาเตบิ โตไปเป็นบริษัททมี่ ีความเช่ยี วชาญเฉพาะดา้ น นอกจากน้ี ยงั ให้บรกิ ารสิง่ อำ� นวย
ความสะดวกในการซอ้ื สื่อ และการสื่อสารการตลาดทัง้ หมดอกี ดว้ ย (Mackay, 2006: 76)
อย่างไรก็ตาม ส�ำหรับเอเจนซ่ีประเภทนี้ หลายบริษัทท่ีเคยให้บริการแบบครบวงจร
ไดม้ ีการเปล่ียนแปลงโดยแยกฝ่ายเก่ียวกบั สือ่ (Media) ออกมาให้บริษัทอนื่ ดูแลแทน
2) บริษัทเอเจนซี่สร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative boutiques) เปน็ บรษิ ทั กลมุ่ ทเ่ี นน้
ไปยงั การคดิ สรา้ งสรรคง์ านโฆษณาใหแ้ กล่ กู คา้ ไมม่ กี ารใหบ้ รกิ ารดา้ นอนื่ ๆ เชน่ การวจิ ยั หรอื การวางแผนสอ่ื
โดยบริษทั จะทำ� การสอื่ สารกบั ลูกคา้ เพ่อื ตอบวตั ถปุ ระสงค์ท่ีตอ้ งการ ซึง่ ลูกคา้ มักใชบ้ รษิ ทั ครีเอทีฟ ควบคู่
กับบริษทั ตวั แทนโฆษณาแบบครบวงจร (Full-service Agencies) แต่เป็นการทำ� งานในชว่ งระยะเวลา
ส้ันๆ หรือดแู ลในดา้ นอืน่ ๆ เอง
3) บริษัทเอเจนซี่ที่ให้บริการเก่ียวกับส่ือ (Media Agencies) เป็นบริษัทที่ให้บริการ
เก่ียวกับสื่อโดยเฉพาะ ได้แก่ การวางแผนส่ือโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมายและ
วตั ถปุ ระสงคข์ องบรษิ ทั ลกู คา้ โดยการเลอื กสอ่ื ทเี่ หมาะสม ความถข่ี องสอื่ ทเี่ ลอื ก ชอ่ งทางของสอื่ และการ
วดั ผลของการลงสือ่ โฆษณาน้นั ๆ ออกมาเป็นตวั เลขท่ชี ดั เจนและเชือ่ ถือได้ นอกจากน้ี ยังมกี ารใหบ้ ริการ
การซอ้ื สอ่ื (Media Buying) ตามแผนทนี่ กั วางแผนสอ่ื (Media Planner) ไดว้ างแผนไว้ ซงึ่ จากการเพม่ิ
ขึน้ ของสอื่ ตา่ งๆ ในปจั จบุ ัน ที่ไม่ใชเ่ พียงส่อื ด้งั เดิมอย่างโทรทัศน์ หนังสอื พิมพ์ วิทยุ ก็ทำ� ให้บรษิ ทั ต่างๆ
หนั มาเลือกใชบ้ รษิ ัทประเภทน้ีในการวางแผนการใชส้ ื่อให้เหมาะสม ภายใตง้ บประมาณท่ีกำ� หนดไว้
