Page 53 - การบริหารกิจการสื่อสาร
P. 53
การบรหิ ารกิจการประชาสัมพันธ์ 13-43
2.6 การรณรงค์เพื่อการโน้มน้าวหรือปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างหนึ่งอย่างใดของสาธารณชน
(behavior modification) เชน่ โครงการรณรงคเ์ พอ่ื การสรา้ งภมู คิ มุ้ กนั ใหก้ บั เยาวชนในการปฏเิ สธยาเสพตดิ
โครงการรณรงคใ์ หม้ กี ารใสห่ มวกนริ ภยั ในการขบั ขร่ี ถจกั รยานยนต์ เปน็ ตน้ การรณรงคด์ งั กลา่ วนม้ี ไิ ดจ้ ำ� กดั
เฉพาะโครงการรณรงค์ทางสังคมซ่ึงมีเป้าหมายด้านการส่งเสริมสังคมเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงโครงการ
รณรงคเ์ พอื่ เปา้ หมายทางการตลาดไดด้ ว้ ย เชน่ โครงการรณรงคเ์ พอ่ื สง่ เสรมิ การทอ่ งเทย่ี ว โครงการรณรงค์
ทางการตลาดของสินคา้ ประเภทต่างๆ เพ่ือโน้มนา้ วให้เกิดพฤตกิ รรมการซอื้ ตามเปา้ หมายท่กี ำ� หนด
3. องค์ประกอบการรณรงค์
จากคำ� จำ� กดั ความและประเภทการรณรงคด์ งั กลา่ ว เมอ่ื พจิ ารณาตามองคป์ ระกอบของการสอื่ สาร
จะเหน็ ได้วา่ การรณรงคม์ ีองค์ประกอบส�ำคญั คือ
3.1 ผู้ส่งสาร ในอดตี ผสู้ ง่ สารในโครงการรณรงคม์ กั เปน็ องคก์ ร กลมุ่ คณะบคุ คล สถาบนั มากกวา่
จะเกิดขึ้นจากปัจเจกบุคคลคนหน่ึงคนใดที่จะสามารถด�ำเนินงานในลักษณะการรณรงค์ได้แต่เพียงล�ำพัง
อย่างไรกต็ ามเนอ่ื งจากปัจจบุ นั เทคโนโลยดี ้านสอ่ื เครือขา่ ยทางสงั คมเกิดข้ึนอย่างมาก จึงทำ� ให้ผู้สง่ สารใน
โครงการรณรงค์อาจเริ่มตน้ จากเฟซบุ๊กหรือบล็อก หรอื ทวิตเตอรข์ องใครคนใดคนหน่งึ แลว้ เกิดเครือขา่ ย
ขยายการ share ต่อๆ กัน ท�ำให้เกิดเป็นเครือข่ายผู้ส่งสารและผู้รับสารขยายตัวไปอย่างไร้ขีดจ�ำกัดก็มี
โอกาสเปน็ ไปได้ อยา่ งไรกต็ าม โดยทว่ั ไปแลว้ ผสู้ ง่ สารโครงการรณรงคใ์ นระดบั ทกี่ วา้ งขวาง ยงั คงเปน็ การ
เริ่มจากหน่วยงานหรือองค์กรมากกว่าจะเป็นใครคนใดคนหน่ึง ตัวอย่างเช่นการรณรงค์ป้องกันและปราบ
ปรามยาเสพติด โครงการรณรงค์เมาไม่ขับ โครงการรณรงค์เพ่ือการไม่สูบบุหร่ี โครงการต่อต้านทุจริต
คอรปั ชนั่ ฯลฯ โครงการเหลา่ นล้ี ว้ นเกดิ ขน้ึ จากการดำ� เนนิ การของหนว่ ยงานผรู้ บั ผดิ ชอบ หรอื การสง่ เสรมิ
หรอื สนบั สนุนให้องคก์ รเครือขา่ ยต่างๆ ดำ� เนินการทั้งสิน้
3.2 วตั ถปุ ระสงคแ์ ละเปา้ หมายของการณรงค์ มกั มลี กั ษณะเฉพาะกลา่ วคอื มงุ่ ทเี่ ปา้ หมายอยา่ งใด
อย่างหน่ึงในระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง โดยเป้าหมายดังกล่าวเป็นไปได้ท้ังในลักษณะการประชาสัมพันธ์
เชงิ รกุ และเชงิ รบั กลา่ วคอื การรณรงคม์ ที ง้ั ทดี่ ำ� เนนิ การขน้ึ โดยองคก์ รเพอื่ สรา้ งภาพลกั ษณอ์ งคก์ ร หรอื เพอื่
แก้วิกฤตอย่างใดอย่างหนึ่งขององค์กร นอกจากน้ัน การรณรงค์ทางสังคมก็ยังอาจมีเป้าหมายเพื่อการ
ป้องกัน สง่ เสริมหรอื การรณรงคเ์ พอื่ การบำ� บัดเยียวยาสถานการณ์ตา่ งๆ กเ็ ป็นได้เช่นกัน
3.3 สารท่ีส่งออกไปเพื่อการรณรงค์ สารที่ก�ำหนดจะต้องมีความชัดเจน ช้ีเฉพาะเพื่อผลในการ
สอื่ สารตามทกี่ ำ� หนดไว้ โครงการรณรงคแ์ ตล่ ะโครงการจะตอ้ งกำ� หนดประเดน็ สำ� คญั หรอื ในวงการโฆษณา
ประชาสัมพนั ธ์มกั ใชค้ �ำว่า “key message” ทม่ี ลี ักษณะทน่ี กั สรา้ งสรรค์มกั ใชค้ ำ� พดู วา่ ต้อง “โดน” กลา่ ว
คอื ประเดน็ น้ันสามารถหยดุ ให้กล่มุ เปา้ หมายหนั มาสนใจท้ังด้านสาระและวธิ ีการน�ำเสนอ สามารถสอ่ื สาร
ไดต้ รงประเดน็ ในทนั ทีทไี่ ด้ฟงั หรือได้เหน็ ตวั อยา่ งเช่น key message ที่ว่า “อยา่ ปลอ่ ยคนโกงให้มีทยี่ ืน
ในสังคม” ในโครงการรณรงค์ต่อต้านคอรัปชั่น หรือ key message ขององค์กรอนามัยโลกซึ่งก�ำหนด
ประเด็นในการรณรงค์เพ่ือการไม่สูบบุหร่ีในวันงดสูบบุหรี่โลกว่า “Raise taxes on tobacco” เพื่อเชิญ
ชวนใหน้ านาประเทศทว่ั โลกเรยี กรอ้ งใหร้ ฐั บาลของตนเองขน้ึ ภาษยี าสบู ใหเ้ พม่ิ มากยง่ิ ขนึ้ โดยในประเทศไทย
